Pourquoi les PDG sont-ils soudainement obsédés par l’« élasticité » ?

De McDonald’s à Coca-Cola en passant par Hershey, les dirigeants d’entreprises se préoccupent ces derniers temps de l’inflation et de ses conséquences sur leurs résultats. Ces dernières semaines, lors des appels téléphoniques avec les investisseurs concernant leurs résultats financiers, les conversations ont porté sur une façon particulière d’en parler : l’« élasticité ».

Ils ne faisaient pas référence au tour de taille pendant la pandémie, mais à un concept économique qui en dit long sur l’état précaire du consommateur américain. Malgré l’inflation la plus rapide depuis des décennies, les dépenses de consommation ont relativement bien résisté. Mais cela pourrait ne pas durer, et c’est là que l’élasticité entre en jeu.

L’élasticité de la demande par rapport au prix, pour utiliser son nom complet, mesure la sensibilité des acheteurs aux changements de prix. En général, lorsque le prix d’une canette de Coca-Cola, par exemple, augmente, les gens achètent moins de canettes ou optent pour une marque moins chère.

Si une légère augmentation du prix entraîne une forte baisse de la demande, on dit que le produit est très élastique. Cela fait trembler les PDG.

Mais si une forte augmentation du prix a peu d’effet sur la demande, le produit est considéré comme inélastique — et c’est une bonne chose pour les marges bénéficiaires des entreprises, car elles peuvent augmenter les prix sans s’exposer à une baisse des ventes.

De nombreuses entreprises ont également souligné que leurs produits, du café glacé Starbucks aux abonnements aux salles de sport Planet Fitness, sont restés demandés malgré une inflation élevée. Les gens semblent particulièrement disposés à payer pour des expériences, comme les voyages et les évènements sportifs, même à des prix plus élevés, après en avoir été privés par les restrictions liées à la pandémie. Disney a annoncé un bond de 50 % de son bénéfice trimestriel grâce à la forte reprise de l’activité dans ses parcs thématiques.

À la manière de Wall Street

En augmentant les prix pour couvrir leurs propres coûts croissants, les entreprises font le pari de l’élasticité. Et lorsqu’elles en parlent, elles s’inscrivent dans la tradition bien établie de décrire leurs actions d’une manière que les analystes de Wall Street comprennent aisément, mais que le grand public ne comprend pas toujours.

Lorsque les entreprises augmentent leurs prix, elles émettent des hypothèses sur la force de leurs marques et sur la façon dont l’inflation affecte leurs clients types. Les bénéfices du détaillant Target ont plongé parce que ses clients ont acheté moins de vêtements et d’appareils électroniques, tandis que la maison de luxe Hermès, qui fabrique le coûteux sac Birkin, a récemment annoncé la plus grande marge bénéficiaire de son histoire.

Comme il se doit, le nombre de mentions de l’élasticité dans les téléconférences avec les analystes financiers ressemble au taux d’inflation : il a fluctué à un niveau relativement bas d’environ 2 % pendant des années avant d’atteindre de nouveaux sommets ces derniers mois, dépassant 9 % en juin.

Plusieurs entreprises affirment avoir déjà remarqué que la hausse des prix a affecté la demande, du moins pour certains de leurs produits.

C’est le cas de Kellogg, qui a vu ses ventes de céréales ralentir en Europe, de Tyson Foods, le plus grand transformateur de viande des États-Unis en termes de ventes, qui a déclaré que les clients délaissaient les offres de poulet et de viande plus coûteuses au profit de morceaux moins chers, et de Ralph Lauren, qui a déclaré avoir vu certains de ses clients « orientés valeur » se retirer.

Adaptation en temps réel

La discussion croissante sur l’élasticité suggère que le point auquel les prix plus élevés pourraient forcer des réductions de consommation accrues approche.

« Au cours du premier semestre de l’année, nous avons constaté une élasticité minimale des prix dans l’ensemble de notre portefeuille, a déclaré Michele Buck, PDG de Hershey, aux investisseurs. Nous continuons de nous attendre à une plus grande élasticité dans la seconde moitié de l’année que ce que nous avons connu jusqu’à présent. »

Kimberly Greenberger, analyste chez Morgan Stanley, a déclaré que pendant les restrictions liées à la pandémie, les consommateurs ont modifié leurs habitudes d’achat, ce qui pourrait les avoir rendus plus aptes à le faire à nouveau si les choses deviennent trop chères.

« Ils ont rompu, au cours des deux dernières années, avec des habitudes qui étaient ancrées depuis longtemps, a-t-elle dit, et ils s’adaptent en temps réel cette année aux pressions inflationnistes. »

Cet article a été initialement publié dans The New York Times.

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