Quand on pense à L.L.Bean, on a en tête le confort de la flanelle et des pyjamas à carreaux rouges et noirs. La chaîne américaine, fondée dans le Maine en 1912, a réussi à traverser les époques. Elle est un peu au plein air ce que Ben & Jerry’s était à la crème glacée ou Lee Valley aux outils : cool.
Doubler les ventes
Pourquoi s’installer au Québec maintenant ?
« Nous étions déjà présents avec notre site web et nous avons observé une croissance extraordinaire au Québec et au Canada, indique Charlie Bruder, vice-président, international et ventes. Depuis 2018, au Québec spécifiquement, nos affaires ont doublé. »
Selon lui, l’ouverture de magasins pour servir la clientèle québécoise en français doublera les ventes une fois de plus.
L.L.Bean a lancé une version canadienne de son site web en 2018. L’année suivante, la chaîne faisait son entrée dans les magasins La Baie, en offrant un coin-vitrine. Le concept a été abandonné depuis. La même année, en 2019, elle ouvrait aussi une première succursale en Ontario – il y a maintenant 13 magasins au Canada, bientôt 15.
Le premier magasin québécois se trouvera aux Promenades St-Bruno, le second, au Faubourg Boisbriand. Celui-là doit ouvrir en septembre. Celui de la Rive-Sud va ouvrir le 25 août.
Selon Charlie Bruder, le marché du plein air se porte toujours très bien, en cette ère post-pandémique.
« La croissance se poursuit », dit-il, en précisant que, comme L.L.Bean offre une large gamme de produits, les ventes se sont déplacées durant la pandémie.
« C’était fascinant parce que nous pouvions voir le comportement des consommateurs par leurs achats. »
Les ventes de pyjamas et de pantoufles ont d’abord bondi, suives par celles des produits pour l’extérieur en mai et juin 2020. Puis, l’équipement de plein air a connu des sommets : kayaks, tentes, souliers de marche...
La croissance dans ce secteur se maintient au Québec et au Canada, dit le représentant de L.L.Bean.
Beaucoup de concurrence
Si les ventes de vêtements et d’équipements de plein air ont bondi depuis 2020, il ne manque pas d’endroits où les amateurs peuvent se procurer leurs tentes et raquettes au Québec.
Les SAIL, Sports Experts, La Cordée, Latulippe et autres MEC occupent déjà une belle part du marché.
Et si la nature a repris ses droits durant la pandémie, l’achat local a aussi gagné du terrain dans le cœur des consommateurs.
Comment la chaîne américaine croit-elle arriver à se tailler une place ici, dans ce contexte ?
Lorsqu’il y a beaucoup de détaillants de plein air, de marques de plein air, ça veut habituellement dire qu’il y a beaucoup de clients pour le plein air.
Charlie Bruder, vice-président, international et ventes, de L.L.Bean
« Je crois que notre positionnement est excellent. Nous avons des produits de qualité, à prix justes – pas de l’entrée de gamme, mais de la qualité, fiable année après année, d’une génération à l’autre. On arrivera à se différencier avec des produits pertinents, durables, affirme Charlie Bruder. Et c’est tant mieux s’il y a de la concurrence, ça veut dire qu’il y a des clients intéressants dans le coin. »
Charlie Bruder insiste sur le fait que les employés changent la donne pour L.L.Bean. C’est ce qui explique, selon lui, que la chaîne a réussi à conserver cette aura bohème. Ça, et la qualité des produits qui résistent aux modes. « Un charme intemporel », précise-t-il.
Au-delà du charme, un premier défi de taille attend donc L.L.Bean : l’embauche de main-d’œuvre spécialisée en plein air, alors que les employés se font rares. Le détaillant cherche une quarantaine d’employés pour ses deux magasins québécois.
L.L.Bean en bref
Fondation : 1912, dans le Maine, par Leon Leonwood Bean. L’entreprise a commencé par vendre un seul produit, la chaussure de chasse Maine, dans un local d’une seule pièce.
Nombre de magasins : 58 aux États-Unis, 25 au Japon et 13 au Canada – 15 avec les 2 du Québec.
Direction : toujours propriété de la famille ; Shawn Gorman, arrière-petit-fils de Leon Leonwood Bean, a été nommé président du conseil d’administration en 2013.