L'entreprise a une étiquette de disques et un studio d'enregistrement. Chaque année, elle organise une «académie» pour des musiciens choisis de par le monde. Pourtant, cette entreprise vend... une boisson énergisante.
Red Bull investit beaucoup dans le domaine de la musique, tout comme dans le sport et la Formule 1. Dans plusieurs pays, la compagnie autrichienne emploie des responsables du marketing culturel (cultural marketing manager). Au Canada, c'est André De Pape qui occupe cette fonction. « Je crée des initiatives et des programmes liés à la culture et à la musique», indique-t-il.
Cela va bien au-delà de la commandite de festivals. Des Canadiens participent chaque année à la Red Bull Music Academy, qui a lieu d'une ville du monde à l'autre. Dans quelques semaines, Captain Kirk, Exeter et le Montréalais Xavier Leon se rendront à Madrid, en Espagne, pour la prochaine présentation, qui aura lieu du 23 octobre au 25 novembre.
«Plus de 60 artisans de la musique sont sélectionnés un peu partout dans le monde, explique André De Pape. Ghislain Poirier l'a fait l'an dernier à Londres.»
Le Red Bull Music Academy est une sorte de camp de musique d'élite dont les participants ont la chance de rencontrer des gens influents et marquants de l'industrie musicale comme A-Trak, M.I.A., Gilberto Gil ou encore le réalisateur Mark Ronson. De l'avis de Ghislain Poirier, c'est un rassemblement «qui n'a pas d'équivalent dans le monde».
Red Bull a aussi ouvert des studios d'enregistrement partout sur la planète, que ce soit à Londres, Los Angeles, Auckland ou Cape Town. «Les artistes peuvent venir y enregistrer des chansons», explique André De Pape.
«Nous organisons également Thre3Style, qui est l'une des compétitions de DJ les plus importantes du monde», ajoute le responsable du marketing culturel pour Red Bull.
À l'origine, Thre3Style était une initiative strictement canadienne, mais aujourd'hui, la grande finale réunit les finalistes de 16 pays qui ont chacun tenu une compétition. «Cette année, la finale aura lieu à Vancouver.»
Il existe même l'étiquette Red Bull Records, établie à Los Angeles, qui soutient des formations telles Twin Atlantic et Awolnation.
Mais pourquoi investir tant dans la musique? «Red Bull aime investir dans des trucs authentiques et progressistes, indique André De Pape. Nous voulons travailler avec des gens créatifs qui ont des idées. Quand nous travaillons avec des musiciens, nous voulons qu'ils fassent un bon show. Nous ne voulons pas juste montrer notre logo.»
Vendre un style de vie
L'an dernier, Converse a ouvert un studio d'enregistrement à Brooklyn. Même Mountain Dew a son étiquette de disques, le Green Label Sound, qui a financé des clips de Chromeo, Theophilus London et Matt and Kim.
Les marques sont en train de devenir des styles de vie, des lifestyle brands, dixit le New York Times. Au-delà du produit, qu'il soit une boisson gazeuse ou des espadrilles, ces marques renvoient à des valeurs, à des goûts et à un style de vie.
L'an dernier, un journaliste du New York Times affirmait que les lifestyle brands sont devenues les nouvelles maisons de disques, car elles offrent plus d'argent, de visibilité et de latitude aux artistes que les majors.
En gros, les marques veulent vendre l'idée qu'elles sont cool, et passer par la musique est un excellent moyen d'y parvenir.
«Ce que ces compagnies-là cherchent, c'est du contenu. Elles ont les infrastructures, et elles ont besoin de contenu», ajoute Ghislain Poirier, qui a participé à la Red Bull Music Academy l'an dernier.
«C'est comme un type de mécénat, ajoute le DJ. C'est une entité extérieure à Red Bull. Les gens qui s'en occupent connaissent super bien la musique et ils cherchent du talent et une vision.»
Et Ghislain Poirier ne se sent pas redevable à eux. «Je n'ai aucun devoir envers eux. La musique que j'ai faite avec les équipements de Red Bull joue dans les stations de radio du portail de Red Bull, mais je peux décider de la sortir après», explique-t-il.
«Le budget publicitaire de Red Bull est dirigé autrement. C'est une autre mentalité d'affaires», conclut-il.
En rafale
> De passage au Festival international du film de Venise, Madonna a annoncé que son prochain album sortira le printemps prochain.
> Sous prétexte d'un «conflit d'horaire», le spectacle de Lauryn Hill et NAS est annulé ce soir.
Suggestion de la semaine
Lana Del Rey
Pensez à un bar enfumé. Pensez à Elvis et Nancy Sinatra. Pensez à des chansons mélancoliques, fredonnées par une lolita aux lèvres pulpeuses dont la voix ressemble un peu à celle de Stevie Nicks. Nous avons un vrai coup de coeur pour la chanteuse new-yorkaise Lana Del Rey, qui décrit sa musique comme suit: «Hollywood Sad Core. Gangster Nancy Sinatra.» Un album devrait paraître au début de l'an prochain.
Sorties de la semaine
> Sous les arbres, Salomé Leclerc
> Terrible Angels, Charlotte Gainsbourg
> Éponyme, The Last Assassins
> Country Rock, Andrée Watters
> Sound Your Life Makes, Jason Bajada
> Best of, Lynda Lemay
> In The Grace of Your Love, The Rapture