Sur le thème du tourisme culturel, le congrès du Conseil international des musées s'est ouvert hier à Montréal en parlant de grandes tendances internationales. Le public cherche à vivre des expériences, semble-t-il, autant dans ses activités quotidiennes que dans ses loisirs, dont les voyages. En Europe, 60 % des gens choisissent leur destination en tenant compte de raisons culturelles.

«On ne peut pas complètement se fermer au tourisme, souligne Francine Lelièvre, directrice du musée Pointe-à-Callière, qui organise l'événement. La plupart des grandes institutions montréalaises vont chercher 40 % de leur clientèle chez les touristes.»

Pour se distinguer, les institutions culturelles doivent donc faire «vivre une expérience» à leur clientèle. Mais, plus scolarisé, fortuné et sélectif, le touriste culturel, ne cherche pas uniquement le spectaculaire, comme le Louvre ou le Guggenheim à Abou Dhabi, l'un des Émirats arabes unis, pense le professeur de l'UQAM. Michel Archambault.

«Dans son menu, dit-il, on retrouve la qualité et l'authenticité de l'offre culturelle. Il veut apprendre sur l'histoire, mais aussi qu'on lui en raconte une. Il veut créer sa propre expérience participative, être acteur du lieu.»

Ce spécialiste en tourisme cite en exemple Amsterdam où des audioguides ont été conçus par les visiteurs d'une institution. Les nouvelles technologies, ajoute-t-il, font en sorte que le musée ne contrôle plus entièrement le marketing et le contenu de l'offre.

«Si vous avez à choisir entre une campagne de marketing et le web, je vous conseille d'investir dans le web», a déclaré aux congressistes une spécialiste australienne du marketing, Mary Hollick.

Montréal

Dans cette nouvelle économie touristico culturelle, Montréal et le Québec ne sont pas à la traîne. Selon la vice-présidente de Tourisme Montréal, Carmen Ciotola, les visiteurs pensent de notre ville qu'elle est accessible, sécuritaire, branchée, avec de bonnes infrastructures.

«Montréal est une ville où ils peuvent se sentir près des gens. C'est une ville émotionnelle. En retournant chez eux, ils veulent partager cette expérience avec leurs pairs», soutient-elle.

Le chercheur Michel Zins ajoute que les nouveaux touristes culturels ne se laissent plus enfermer dans des modèles traditionnels. Les musées sont tout de même bien placés pour leur offrir différentes «expériences».

«Le touriste vient de loin. Il n'a pas beaucoup de temps. Il veut apprendre et vivre quelque chose d'unique et de mémorable», estime-t-il.

Par contre, certains muséologues rappellent que le rôle d'un musée reste la conservation. Le professeur tchèque Jan Dolak déplore que certaines institutions invitent leurs visiteurs à créer eux-mêmes des contenus.

«Une erreur fréquente est de croire que le client a toujours raison. Tout commence avec une idée, pas avec le client. La connaissance muséologique est un devoir», déclare-t-il.

«Tout ne peut pas être un produit spécifique pour les touristes, reconnaît Francine Lelièvre. Mais on peut facilement donner au touriste une façon de se retrouver dans nos collections.»