Des concerts inabordables Une machine qui s’emballe

Yany Grégoire, professeur de marketing à HEC Montréal, porte un jugement implacable sur Ticketmaster : l’entreprise américaine « pense à maximiser [son] profit presque à tout prix », juge-t-il. « C’est légal, mais pas forcément moral. »

Pour lui, c’est tout le système de revente qui cause un problème. « Dans les industries où il y a de la tarification dynamique, il n’y a pas cet aspect de revente. La firme garde normalement un certain contrôle. Tandis que là, avec Ticketmaster, on perd vraiment le contrôle. »

L’expert signale que pour des questions morales et par responsabilité envers leurs clients, de nombreuses grandes entreprises s’engagent à maintenir des prix raisonnables. « Ticketmaster, ils sont vraiment dans un système de capitalisme sauvage, note-t-il. Pour maximiser leurs profits, ils s’allient aux revendeurs et celui qui en paie le prix, au bout du compte, c’est le consommateur. »

Sur Ticketmaster, les préventes, la revente et la tarification dynamique constituent les rouages d’un engrenage qui engendre une hausse de prix. D’abord, en offrant une portion des billets à des « fans » avant la mise en vente générale, Ticketmaster favorise l’effet de demande, ce qui fait augmenter les prix par la tarification dynamique. Puis les revendeurs, par l’achat de masse, influencent eux aussi cette impression de forte demande.

Plusieurs médias, au cours des dernières années, ont également rapporté que l’entreprise ne mettait pas en vente tous ses billets en même temps. Il en résulte une impression accrue de rareté. Un spectacle peut afficher complet un jour et avoir des billets disponibles le lendemain. Les clients sentent une pression pour acheter rapidement un billet, ce qui fait augmenter les prix.

Ticketmaster impose un prix plancher de revente et touche une plus-value grâce à des frais payés par l’acheteur. Ces revenus s’ajoutent à la première commission obtenue lors de la vente initiale.

Ticketmaster devant les tribunaux

Des consommateurs ayant acheté des billets en revente sur le site de Ticketmaster ont déposé en 2018 une demande d’action collective contre la billetterie et Live Nation, propriétaire de Ticketmaster depuis 2010. Ils reprochent aux défendeurs de ne pas avoir indiqué clairement « que le prix du billet de revente vérifié pouvait être plusieurs fois supérieur à la valeur nominale du billet », indiquent les documents de cour.

La Presse a vérifié si le problème était toujours d’actualité. En suivant les étapes jusqu’au moment du paiement pour des billets platines (à 417 $) pour le spectacle d’Arctic Monkeys, il nous a été impossible de voir à quel prix ces places étaient initialement mises en vente et donc quelle somme supplémentaire on nous demandait de débourser.

Cette demande d’action collective au Québec a été annulée par les avocats de la partie plaignante puisque deux cas identiques ont été portés devant les tribunaux en Saskatchewan et en Ontario et que les plaignants québécois peuvent s’y joindre.

« Les actions collectives proposées au Québec, en Saskatchewan et en Ontario portent sur le complot allégué des Défenderesses [Ticketmaster et Live Nation] avec de tierces parties visant à faciliter la revente de billets à des prix surélevés en raison de l’utilisation de “bots” ou de logiciels d’achat automatisé », peut-on lire dans la demande de suspension du recours.

En 2020, une entente a été approuvée au Québec à la suite d’une autre action collective qui accusait Ticketmaster de vendre ses billets avec des frais cachés qui pouvaient faire augmenter les prix jusqu’à 65 %. L’année suivante, une demande d’action collective a été déposée par un partisan du Canadien de Montréal qui a payé plus de 1600 $ pour deux billets des séries. Il s’agissait de billets de revente et le prix original des billets n’était pas indiqué.

« Quand on voit une compagnie qui a beaucoup de recours collectifs contre elle, c’est généralement qu’il y a un problème dans l’équilibre entre le profit raisonnable et la satisfaction du client », commente Yany Grégoire, de HEC Montréal.