Le récent accord entre la PGA et LIV Golf – son ancien rival soutenu par l’Arabie saoudite – a suscité une série de controverses et de critiques. Les questions du sportswashing et de l’implication de la politique dans le sport ont été soulevées et, sans surprise, les amateurs de sport scrutent chaque mouvement. Ce n’est d’ailleurs pas la première fois.

Le choix de la FIFA d’organiser la Coupe du monde 2022 au Qatar et le bilan de la Chine en matière de droits de la personne lors des Jeux olympiques d’hiver 2022 ont placé les partisans et les commanditaires devant un dilemme : doit-on ignorer ce qui s’est passé derrière le rideau pour l’amour du sport ou doit-on carrément boycotter le jeu ?

Le fait est que la Coupe du monde de la FIFA 2022 et les Jeux olympiques d’hiver 2022 ont tout de même enregistré des taux d’audience élevés, des matchs à guichets fermés et un soutien important pour ces évènements. En fin de compte, l’amour du jeu l’emporte sur les critiques. Ce qu’il est important de noter, c’est qu’une grande partie de ces critiques provient d’un manque de compréhension de « l’autre ».

Alors que le monde du sport se complexifie, se politise et subit les effets de la mondialisation, notre culture occidentale ne peut pas digérer des pratiques culturelles différentes des nôtres.

Ce qui peut nous sembler illégal, contraire à l’éthique et immoral peut être perçu autrement selon le cadre de référence culturel duquel on l’observe. Plutôt que de se cantonner dans une mentalité purement occidentale, il suffit de s’en écarter l’espace d’un instant pour se soustraire des idées préconçues et des jugements hâtifs que nous émettons par réflexe.

Et si rien ne justifie ce qui est définitivement « mauvais », il y a place pour un peu plus de compréhension de l’autre côté. Par exemple, grâce à la tenue de la Coupe du monde au Qatar, une pléthore de consommateurs a pu accéder à un jeu auquel ils n’auraient pas eu accès autrement. Une culture et un système de croyances totalement nouveaux – souvent diabolisés – ont été partagés avec le monde entier. L’infrastructure et le tourisme d’un pays entier ont été stimulés. L’amour du jeu a rassemblé les gens, comme il a toujours voulu le faire. On ne peut sous-estimer l’éveil de la passion pour le sport des suites du passage d’un tel phénomène sportif. Un autre exemple ? Il suffit de constater les impacts du passage de Pelé dans la Ligue nord-américaine de soccer sur la popularité de ce sport aux États-Unis.

Observer les marques

C’est dans la manière dont les marques réagissent dans de telles situations que l’on peut observer un certain changement. Les commanditaires évitent souvent de prendre une position claire, préférant suivre l’actualité du jour. Toutefois, les partenariats de marque les plus réussis sont ceux qui se développent de manière organique, au lieu de suivre une tendance. Le partenariat entre KPMG et la LPGA en est un excellent exemple. Ce qui a commencé comme un parrainage de quelques athlètes clés s’est transformé en un mouvement stratégique lorsqu’ils ont décidé de parrainer des femmes dans le golf. Cette décision s’est développée organiquement, KPMG parrainant l’un des principaux tournois de maîtres de la LPGA et accueillant aujourd’hui le Women’s Leadership Summit (Sommet du leadership féminin). D’un logo sur une casquette à la promotion du leadership féminin, KPMG a fait d’une simple décision de parrainer une athlète un partenariat stratégique de marque et créé une croissance organique.

Un autre exemple est le soutien indéfectible et fructueux de Nike à Colin Kaepernick, alors que de nombreuses autres marques l’ont laissé tomber au milieu de la controverse. L’engagement de la CIBC pour la sensibilisation au cancer du sein et le soutien de la TD à la communauté 2SLGBTQIA+ sont de parfaits exemples d’organisations qui affichent leurs valeurs, tout en étant transparentes et stratégiques. Les marques doivent identifier les partenariats qui correspondent à leurs valeurs et élaborer des stratégies pour s’associer à eux de manière organique.

Les marques doivent également s’assurer qu’elles ne réagissent pas de manière impulsive aux développements qui affectent leurs partenariats. Elles doivent alors faire une pause, réfléchir et évaluer la situation avant de prendre des décisions qui pourraient avoir un impact sur l’entreprise dans les années à venir.

Avec la montée de la cancel culture, les marques se sentent obligées de faire des déclarations avant d’avoir évalué l’ensemble de la situation.

Il y a quelques années, Air Canada a menacé de retirer son soutien à la LNH après qu’un joueur s’est gravement blessé au cours d’un match – si elle avait attendu d’évaluer la situation, elle aurait pu profiter de l’occasion pour avoir un impact réel. La Banque Scotia, quant à elle, a profité de l’occasion pour sensibiliser les joueurs de hockey à la sécurité et au travail d’équipe en organisant des stages au hockey mineur.

Même dans le cas de LIV Golf et de la PGA, il est possible d’orienter ce partenariat dans une direction positive. S’engager à améliorer l’infrastructure sportive en Arabie saoudite ou utiliser le partenariat pour lutter contre certains enjeux sociaux auxquels ces pays sont confrontés, comme l’amélioration de l’accès à l’éducation pour les filles ou le soutien aux efforts locaux, est un moyen de faire du bien à partir d’un partenariat que nous avons considéré comme mauvais.

Il est beaucoup plus facile de radier un athlète, une organisation ou un sport entier à cause de quelques mauvaises décisions. Mais c’est en transformant ces décisions en quelque chose de positif et de significatif que les marques se distinguent auprès des consommateurs. Après tout, le sport consiste à mettre de côté les différences et à se rassembler pour apprécier le jeu – il n’y a pas de lien plus fort que celui-là.

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