Dans le cadre de la Journée de la femme, qui avait lieu le 8 mars dernier, le Conseil central du Coeur-du-Québec et sa section condition féminine ont tenu un colloque pour dénoncer la publicité sexiste et l'hypersexualisation des jeunes filles. Plus d'une quarantaine de femmes et seulement trois hommes ont répondu à l'invitation. «Notre objectif n'est pas de faire des pressions politiques ou des manifestations sur la place publique mais plutôt de sensibiliser les gens à la publicité sexiste. On voit près de 5000 images publicitaires par jour et on ne se rend même plus compte à quel point le corps de la femme est utilisé comme un objet», a indiqué Renée Levasseur, vice-présidente du Conseil central du Coeur-du-Québec (CSN).

Pour ce colloque, on avait d'ailleurs pris soin d'inviter Francine Descaries, membre fondatrice de l'Institut de recherche et d'étude féminines de l'UQAM, professeure au département de sociologie de l'UQAM et auteure de plusieurs ouvrages sur la publicité sexiste. Dans son allocution qui a duré plus de 90 minutes, elle a expliqué comment la publicité nourrit les stéréotypes sexistes et formate le corps des femmes et les enferme dans des stéréotypes de beauté irréaliste.

Avec de nombreux exemples de publicités parues dans des magazines du Québec, sur Internet et à la télévision, Mme Descaries a amené les participants à jeter un regard nouveau sur ce milieu. En effet, les femmes y sont souvent présentées comme des objets de désir, des êtres fragiles, soumis ou réduits au rôle de ménagères. Rarement, elles sont présentées comme l'égale de l'homme qui lui sera fort, actif, déterminé, viril.

Les publicités de parfum en sont un bel exemple. Dans plusieurs d'entre elles , Mme Descaries note que les femmes ont la chevelure abondante et ébouriffée, leurs lèvres sont pulpeuses, entrouvertes, le regard est absent, les seins sont dénudés, le corps est installé dans une position d'offrande, les jambes sont écartées et elles portent des sandales aux talons vertigineux. La sociologue insiste aussi sur le fait que les femmes mises en scène dans ces publicités sont souvent très maigres et quasi anormales, soulignant par le fait même l'apport des retouches numériques. «Il y 20 ans, les modèles pesaient 8% de moins que la moyenne des femmes normales. Aujourd'hui, elles pèsent 25% de moins. Seules les publicités reliées au monde du sport ou de l'automobile semblent privilégier les femmes plus en courbe mais avec de gros seins», a-t-elle précisé.

Mme Descaries soutient qu'il est possible de faire des publicités, même celles pour soutien-gorge, sans utiliser la femme et ses seins comme des objets de désir. «On a tendance à ridiculiser les femmes et à en abuser. On les formate à tel point que cela créé des problèmes psychologiques et physiques. Les cabinets de chirurgie esthétique sont pleins; les jeunes filles sont obsédées par la minceur et les femmes de 40 ans ont de la difficulté à vieillir», a-t-elle ajouté.

Elle rappelle que les jeunes sont justement dans la mire des publicitaires, ce qui a forcement entraîné une l'hypersexualisation avec les stéréotypes véhiculés. «La sexualité est maintenant considérée par les jeunes femmes comme un moyen d'obtenir le succès, l'amour, le pouvoir, l'indépendance. On appelle ça le girl power. De toute évidence, la révolution féminine n'est pas terminée. Ces dernières années, nous avons peut-être été moins vigilantes», a-t-elle ajouté.

Cette conférence a été suivie par la projection d'un film de l'Office national du film , «Sexy Inc», et d'une présentation de Josée Quenneville, représentante de La meute médi-action, qui portait sur les moyens de reconnaître les codes d'une publicité sexiste.