«Dans la vie, nous avons toujours une première expérience de quelque chose. Je dois réussir à remonter à cette première empreinte [d'une chose ou d'une ville] laissée sur une personne. Ce qui m'intéresse, c'est ce système de référence.»

À entendre les termes utilisés, on comprend que M. Rapaille est psychiatre de formation. Depuis 40 ans, le Français d'origine emprunte les concepts de cette science pour les appliquer au domaine de la communication marketing.

Il appelle «codes» ou «clés» ce système de références qui mènera à la création d'un slogan. Ces clés se trouvent dans le cerveau reptilien, siège des instincts de l'homme. C'est là que M. Rapaille concentre son attention. Mais comment le pénétrer?

«Chaque fois, je réunis 25 à 30 personnes. Au total, nous avons 300 personnes qui participent à l'exercice. Dans un premier temps, je les fais parler, mais je ne m'intéresse pas à ce qu'ils disent parce que l'information provient du cortex [pensée logique]. Ensuite, nous nous concentrons sur le limbique, résidence des émotions et des apprentissages. Ensuite, se déroule la troisième expérience vraiment révélatrice pour trouver les codes [clés]», explique le spécialiste.

Cerveau reptilien

Ce test ultime fait appel au cerveau reptilien. Dans le cas de Québec, M. Rapaille demandera aux gens, couchés par terre dans une pièce vide, d'écrire trois expériences qu'ils ont vécues dans la ville, incluant la première et la dernière. «Même si les gens sont uniques, ils ont un système de références [codes ou clés] commun inconscient», rappelle-t-il, soulignant qu'il réussit toujours à trouver les clés.

Comment peut se traduire concrètement le travail effectué? Le spécialiste donne en exemple le résultat obtenu avec son client General Electric. «Nous avons découvert que le code [la clé] se rapportait aux inventions de Thomas Edison [fondateur de la compagnie]. À partir de là, nous avons changé leur slogan We bring good things to life [Nous apportons de bonnes choses à la vie] pour Imagination at work [L'imagination au travail] en référence directe aux inventions d'Edison. Quand on a le code, c'est facile de le transposer dans un slogan. Mais il faut absolument que ce slogan soit en harmonie avec le code.»

Passionné du Québec

Les entrevues, appelons-les comme ça, débuteront en février avec des Québécois. «Je commence avec vous parce que les gens de Québec et du Québec doivent se sentir complètement impliqués dans la démarche. Ils doivent se reconnaître dans ce qui va ressortir. Dans un second temps, il faut attirer des gens d'ailleurs. Le quartier Saint-Roch [technoculture] est un exemple où on veut attirer des artistes et des gens du multimédia. J'ai d'ailleurs moi-même l'intention d'avoir un pied-à-terre dans Saint-Roch», confie le spécialiste.

M. Rapaille a déjà quelques pistes de réflexion, mais demeure prudent parce que son intuition peut parfois lui jouer des tours, précise-t-il. Visiblement, l'homme entretient une véritable passion pour le Québec et ses gens. «J'y trouve une vérité que je ne retrouve pas ailleurs», lance-t-il.

Sa première visite remonte à 1967. Il avait alors rendu visite à une Québécoise qui «était plus qu'une amie». Son propre code de références remonte au temps où sa mère lui chantait des chansons de Felix Leclerc alors que son père était prisonnier de guerre. «Elle fredonnait Moi, mes souliers, Le petit bonheur. Félix Leclerc, c'était un père substitutif pour moi.»

Des Québécois, il aime leurs valeurs, leur façon de goûter la vie, de préserver leur culture. «Vous êtes plus Français que les Français. J'ai été convaincu que le Québec était un modèle pour toutes les cultures du monde qui craignent de disparaître. Il faut préserver les codes culturels. Vous devez préserver la langue, la création culturelle, la poutine, c'est très important», soutient celui qui parle de la Belle Province dans ses conférences, dernièrement en Corée et au Mexique. Lors d'un dîner avec Jean Charest en 2008 à New York, il a même demandé un diplôme honoris causa pour devenir ambassadeur du Québec.

C'est un peu pour cette passion qu'il a accepté de travailler sur le branding de Québec parce qu'il n'accepte pas d'emblée tous les contrats. «J'ai trouvé la motivation chez M. Labeaume et son équipe. Ce sont des bagarreurs, des fonceurs. J'adore ça!»