«Dans le domaine du branding, si l'image est bien accueillie dès le début, c'est certain que c'est positif. Si elle ne l'est pas, le mieux qu'on puisse espérer est qu'elle n'ait pas d'effet négatif!» illustre M. Unger, un Montréalais exilé dans la Ville reine qui a réalisé des contrats pour une multitude d'entreprises, dont General Motors, Labatt et Bell Canada.

«Je discutais justement aujourd'hui avec un propriétaire d'entreprise dont la nouvelle image avait été mal accueillie par ses employés, il y a six mois. Aujourd'hui, il me disait que les gens s'y habituaient. Malgré tout, ce n'est pas quelque chose dont les gens sont fiers et dont ils diront que ça les représente», poursuit-il.

D'après lui, les images de marque les plus fortes sont celles qui amènent un attachement émotionnel, comme le fameux «I Love New York» développé en 1977 par Milton Glaser ou alors «Virginia is for Lovers», lancé en 1969 par Martin and Woltz.

«J'ai déjà habité New York et "I Love New York" était à la fois une façon simple d'atteindre les touristes et une manière forte pour les New-Yorkais d'exprimer leur amour pour la ville», poursuit-il.

L'exemple de Vegas

Plus récemment, Philip Unger mentionne «Only Vegas» et «What Happens Here, Stays Here», des créations de la firme R&R Partners lancées pour faire la promotion de Las Vegas. Qualifiée de phénomène culturel par le magazine Advertising Age, cette campagne avait remporté en 2003 le prix de la publicité la plus efficace décerné par le journal USA Today.

«Même si les gens qui vont à Vegas n'y font pas tous des choses qu'ils préféreraient garder secrètes, cet aspect fait partie de la mystique de la ville, un endroit où les gens se rendent majoritairement pour s'amuser, pour se défouler, et ça frappe l'imaginaire», explique-t-il.

«Un autre exemple qui n'a rien à voir avec le branding est celui de la chanson Gens du pays de Gilles Vigneault, qui est presque devenu spontanément un hymne national pour le Québec tellement il a capté l'imagination et stimulé l'émotion et la fierté des Québécois», poursuit-il.

Par contre, la création d'image de marque peut aussi échouer lamentablement et, à ce sujet, Philip Unger cite l'onéreux «Toronto Unlimited», un résultat qu'il a qualifié d'embarrassant et de peu efficace comparativement aux images de marque d'autres métropoles comme Londres, Copenhague et Hong Kong.

«C'est mal fait au point de vue stratégique et de l'exécution graphique. On veut décrire Toronto aux gens de l'extérieur et on parle d'une "ville sans limite". Ça ne veut rien dire!» déplore celui qui avait déploré l'absence de sophistication, d'énergie et d'imagination dans la nouvelle image de marque torontoise lors de son dévoilement en 2005.

Et Québec?

Par ailleurs, même s'il ne connaît pas Clotaire Rapaille, Philip Unger estime que le «gourou» de l'image de marque ne devrait pas avoir de difficulté à développer la nouvelle image de la capitale.

«Québec est une ville qui a tellement de caractère, l'exercice ne devrait pas être trop compliqué. C'est une belle ville, une ville historique, c'est l'Europe en Amérique. La ville de Québec a de nombreux attributs qui pourront être mis en valeur», conclut-il.