Lunettes fumées au visage - il vient d'être opéré à un oeil -, portant col roulé et veste en laine polaire, le psychanalyste d'origine française parle d'abondance de sa passion : le décodage des cultures.
«Une ville, c'est une tribu avec une culture», rappelait-il mercredi, lors d'une rencontre très courue avec la presse de Québec. «Que j'aille étudier les Indiens d'Amazonie ou la tribu de la ville de Québec, c'est exactement la même approche.»
Avec l'aide de plusieurs résidants de la ville, le spécialiste en marketing veut mettre le doigt sur ce qui définit le mieux Québec. Pas ce qui la décrit de façon intellectuelle ou rationnelle, mais ce qui se cache dans le coeur et l'inconscient de sa population.
«Ce sera quelque chose de profond, qui va parler à tout le monde, décrit M. Rapaille. Ce n'est pas moi qui vais trouver quelque chose pour eux. C'est eux qui vont découvrir avec moi ce qu'est vraiment l'âme profonde de la ville de Québec.»
Est-ce qu'on va insister sur le côté ancien? Sur le côté francophone? Sur le patrimoine? Personne ne le sait encore.
Après quelques séances de travail, M. Rapaille perçoit déjà des bribes du code. «On voit qu'il y a chez vous un complexe d'infériorité, un pessimisme, mais aussi un complexe de supériorité», glisse-t-il.
Québec va bien, observe Clotaire Rapaille, mais il y a beaucoup de confusion dans ce qu'il faut faire pour que le succès continue. «Une fois qu'on sait le code, je pourrai vous dire quel mot utiliser si vous avez juste un mot pour parler de Québec, assure-t-il. Et aussi, le mot qu'il ne faut jamais utiliser pour parler de Québec!»
En dehors du bocal
C'est bien difficile pour le poisson de comprendre ce qu'est l'eau. «Il faut être en dehors du bocal, disait mercredi Clotaire Rapaille. Moi, j'ai la perception des étrangers, je connais les codes pour comprendre les États-Unis, le Brésil, l'Europe. Je sais comment le reste du monde va réagir au code de Québec.»
Clotaire Rapaille quittera Québec dès jeudi pour la Russie et reviendra à la fin février.
Le résultat final de toute la démarche, longue de 12 semaines et qui coûtera 300 000 $, ne tiendra pas dans un document boudiné. «Je dis toujours : "Ça coûte très cher, mais il n'y a pas de rapport!"» rigole le résidant de New York. «Ce qui m'intéresse, ce sont les résultats.»
Pour les obtenir, le spécialiste en marketing fournira un plan d'action avec des outils pour s'adresser à divers groupes, comme les journalistes, les touristes, les congressistes, les immigrants, etc. «La démarche qu'on fait ne garantit pas un succès absolu», reconnaissait mercredi le maire Régis Labeaume. «Mais on veut innover et on a décidé de travailler avec M. Rapaille. We stick to the choice.»
«C'est fini, Venise»
Mieux connu pour son travail auprès de grandes compagnies américaines comme Procter & Gamble ou Chrysler, Clotaire Rapaille a déjà posé sa lorgnette sur d'autres villes avant Québec.
Les gens de Londres lui ont demandé pourquoi il n'y avait pas de Silicone Valley, chef-lieu de l'innovation, chez eux. Il a travaillé à l'image de Dubaï, la capitale des Émirats arabes unis, qui veut être «meilleure en tout», ainsi qu'à celle de Hong Kong et de Singapour.
Récemment, Clotaire Rapaille a commencé à étudier la ville de Venise, désertée par les Vénitiens, envahie par les fêtards. «C'est devenu un dépotoir à touristes, constate-t-il. C'est fini, Venise!»
La méthode décortiquée (à télécharger)
Logé au Château Frontenac
Après son refus initial, l'administration Labeaume a finalement accepté de fournir à la presse le contrat signé entre l'entreprise de Clotaire Rapaille et PÔLE Québec Chaudière-Appalaches, un des quatre bailleurs de fonds avec la Ville de Québec, le Bureau de la Capitale-Nationale et l'Office de tourisme de Québec. L'entreprise Archetype Discoveries Worlwide, basée en Floride, touchera au total 250 000 $US (environ 265 000 $CAN), dont la moitié a déjà été payée à Clotaire Rapaille à la signature du contrat. Le reste sera déboursé après la dernière séance de recherche d'empreinte, les groupes de discussion organisés en vue de découvrir l'image de marque de Québec.
À ce montant, il faut ajouter 20 000 $ pour les frais de déplacement et d'hébergement de Clotaire Rapaille et de son équipe. Il est d'ailleurs bien précisé dans le contrat que le Dr Rapaille demande d'être logé au Château Frontenac. Finalement, une somme de 25 000 $ est aussi prévue pour dédommager les 330 participants. Si jamais une séance de recherche d'empreinte supplémentaire doit être organisée, elle coûtera 25 000 $.
