«Et ce n'est pas fini», prédit le professeur de marketing de l'Université d'Ottawa, Luc Dupont.

Selon ce dernier, d'autres commanditaires du célèbre golfeur pourraient également se défiler au cours des prochains jours. Il pense notamment à la société AT&T (téléphonie) dont les valeurs et les produits sont fortement associés à la famille.

Outre son entente avec AT&T, Tiger Woods est le porte-parole des produits de Nike (vêtements), de EA Sports (jeux vidéo), de Gillette (rasoirs), de Tag Heuer (montres) et d'Accenture (services d'affaires).

Si la tendance se maintient, Tiger Woods devrait d'ailleurs voir ses revenus diminuer substantiellement au cours de la prochaine année. L'an dernier, le golfeur américain a gagné 110 millions $US en bourses et surtout en riches commandites.

Dans le cas de Gatorade, division de PepsiCo, un contrat de 100 millions $US avait été signé en 1997 avec Woods. L'entente, d'une durée de cinq ans (20 millions $/an), comportait la mise en marché d'une boisson énergisante du nom de Tiger Focus. Cette boisson représentait 5 % des ventes de Gatorade.

Luc Dupont croit que la «crise» entourant la «double vie» de Tiger Woods risque également d'entacher l'image du golf au grand complet. «On parle ici d'une industrie prônant très bien les valeurs américaines comme la famille, la stabilité, etc. Ce que le golfeur a transgressé par son comportement hors terrain», analyse-t-il.

Annonceurs discrets

Signe des temps, l'échelle Davie-Brown (qui mesure la valeur de l'image de marque d'une célébrité) a noté une chute importante de la cote du golfeur. En une semaine, Woods est passé de la 6e à la 24e place. Du jamais-vu.

Pas étonnant que dans ce contexte, les commanditaires du golfeur soient devenus très discrets. En fait, depuis le 30 novembre, la planète pub assiste à un véritable black-out publicitaire entourant le golfeur. Aucune publicité ayant comme vedette Tiger Woods n'a été présentée aux heures de grande écoute, selon la firme Nielsen.

Pour le professeur en marketing à HEC Montréal, Sylvain Sénécal, Tiger Woods aura toute une pente à remonter auprès des annonceurs. «Car une fois qu'un premier commanditaire quitte, le mouvement est difficile à arrêter», note-t-il.

Le professeur Sénécal croit néanmoins que Nike ou encore Gillette pourraient être tentés de poursuivre leur aventure avec le golfeur, coûte que coûte. «À moins que de nouvelles histoires sortent et que le tout devienne ingérable. C'est une possibilité.»