Depuis ses débuts, à Austin, au Texas, en 1980, la chaîne Whole Foods Market est présentée comme la crème de la crème. Les quelque 270 établissements de la bannière, qui fait son entrée au Canada en passant par la Colombie-Britannique et l'Ontario, concentrent en un même lieu toute une panoplie de petits produits que l'on qualifierait volontiers d'uniques s'ils ne nous apparaissaient pas si nombreux tout d'un coup. Les aliments frais y abondent et des mets préparés dignes du resto font le bonheur des gastronomes pressés. Rien à voir avec les grandes surfaces qui multiplient les rabais sur des produits banals, dont on ne sait trop d'où ils proviennent et ce qu'ils contiennent.

Les magasins sont tout de même aussi vastes que nos supermarchés québécois. Superbement aménagés, ils attirent des consommateurs à la recherche d'expériences autant que de nourriture. Très informés, plutôt bien nantis, ces clients fidèles sont préoccupés par leur santé et par l'environnement. (Ou alors il s'agit de touristes franchement jaloux!)

La bannière vend tout ce qu'il y a de plus branché : du bio, du naturel, beaucoup de produits locaux et quelques importations ayant gagné leurs épaulettes. Cette spécificité et cette diversité lui ont permis de maintenir ses prix à des niveaux beaucoup plus élevés que ses concurrents. Mais avec la récession qui cogne dur aux États-Unis, l'entreprise a dû couper dans ses marges de profit et repositionner son image de supermarché haut de gamme. Imaginez, la chaîne était et est encore affublée du surnom «Whole Paycheck», façon de dire qu'on peut y flamber sa paie au complet!

Ce qui faisait la force de Whole Foods est donc devenu un handicap de taille. Ses efforts de démocratisation ont été accueillis avec un sourire narquois de la part de consommateurs endettés. Les analystes financiers, qui avaient fait de l'entreprise leur chouchou, ont levé le nez sur le titre pendant de longs mois, mais commencent à y revenir, car ses rendements sont encore au-dessus de la moyenne.

Whole Foods a pourtant acquis ses lettres de noblesse en se dissociant du modèle capitaliste dominant. Ses plus hauts dirigeants ne peuvent pas être payés plus de 19 fois le salaire d'un employé régulier à temps plein. Le grand patron, John Mackey, végétalien riche à craquer, se contente même d'un symbolique dollar comme chèque de paie. Les employés, eux, sont mieux payés que la moyenne du secteur de la distribution alimentaire et, détail non négligeable, profitent de postes à temps plein tout en bénéficiant d'un régime complet d'avantages sociaux.

Et ce n'est pas tout. Des prêts sont consentis à des petits agriculteurs et transformateurs locaux afin qu'ils développent de nouveaux produits. Chaque année, 5 % des profits de la chaîne sont investis dans les communautés voisines des magasins, mais aussi à l'international, pour combattre la pauvreté et protéger l'environnement.

Des clients en colère

Tous ces efforts ont toutefois été balayés quand le président de Whole Foods Market a pris position contre la réforme du système de santé proposée par le président des États-Unis, Barack Obama, au mois d'août. Plaidant pour la liberté de choix et un rôle minimal pour l'État, John Mackey s'est attiré les foudres de ses clients, qui logent à gauche sur l'échiquier politique. Il a suffi de quelques militants dans l'âme pour qu'un appel au boycottage soit lancé et que des manifestations soient organisées devant les magasins.

La compagnie, qui a su bien exploiter les nouveaux réseaux comme Facebook et Twitter pour atteindre sa clientèle, a été dénoncée sur ces mêmes plateformes, en plus de déchaîner les auteurs et les commentateurs de blogues. Ses opposants, qui lui reprochaient déjà de gâter ses employés pour éviter la syndicalisation, ont profité de l'occasion pour ressortir toutes leurs vieilles rancoeurs.

Que retenir de tout ça? Que la recherche généralisée de produits à valeur ajoutée et d'une clientèle sophistiquée, propre à l'industrie agroalimentaire d'aujourd'hui, a aussi son revers de médaille. Quand l'économie ralentit, le luxe perd de son attrait. Quant aux consommateurs, ils sont devenus très exigeants. Non seulement veulent-ils connaître tout le «pedigree» de ce qui se retrouve dans leurs assiettes, mais ils veulent magasiner dans des établissements irréprochables, physiquement et philosophiquement. Gros contrat.