Ce n'est pas un hasard si l'américaine Kraft a eu le béguin pour la britannique Cadbury au point d'attendre quatre mois le «oui, je le veux» de ses dirigeants... et d'y investir la coquette somme de 18 milliards $.

En jumelant les marques vedettes de sa promise et ses propres succès sucrés, Kraft devient leader mondial dans le marché du chocolat et des confiseries, qui brasse autour de 160 milliards $US par année. Les Dairy Milk, Dentyne, Halls, Poulain et autres cocos de Pâques - Cadbury possède 40 marques générant chacune des revenus de plus de 100 millions $US annuellement! - viennent ainsi rejoindre les Toblerone, Côte d'Or et Baker's. Du coup, la nouvelle entité double le groupe M&M (Mars) et la multinationale Nestlé, laissant loin derrière les «petits» Hershey et Ferrero.

Kraft se taille aussi une place dans les marchés émergents, qui s'ouvrent aux gâteries de l'Occident en même temps qu'à ses protéines animales. Brésil, Russie, Inde, Chine, Mexique, tous les gros noms sont acquis à Cadbury.

Le sucre et le gras ne sont pourtant pas à la mode, direz-vous. Vrai que la chasse à la malbouffe a plombé les perspectives de croissance dans les pays développés. Sauf, justement, pour les produits qui font plaisir sans trop faire de tort. Les anglophones parlent de la catégorie «good for you» (bon pour vous) ou «better for you» (meilleur pour vous). Le chocolat noir en est le meilleur ambassadeur, tout comme les sucreries peu caloriques. Les nouvelles boissons vitaminées offertes comme solutions de rechange aux boissons gazeuses, que Pepsi met de l'avant depuis quelques mois, sont aussi des «good for you».

«Il y a une raison pour laquelle ces catégories de produits sont encore en croissance. La friandise, la confiserie, c'est la dernière petite indulgence encore légale, morale, abordable qu'on peut se permettre sur une base quotidienne», avance Jordan LeBel, professeur à l'Université Concordia et spécialiste de l'industrie chocolatière. «Dr Chocolat», comme il se présente lui-même, constate que son objet de recherche a évité la vague meurtrière des régimes faibles en glucides et des beaux principes alimentaires.

Pour les entreprises, les avantages des «better for you» ne se limitent pas à l'appui indéfectible des consommateurs. Les friandises sont des petits produits, non périssables, donc faciles à manipuler et à distribuer. Leur format compact réclame moins d'espace en magasin, lequel coûte excessivement cher. Il y a donc plus d'argent à faire au pied carré.

Touche pas à mon chocolat

Malgré tout, il est devenu extrêmement coûteux de créer une marque qui fasse son chemin jusque dans l'inconscient des consommateurs. Les gros transformateurs préfèrent donc acheter de plus petites entreprises bien établies. Mais l'opération est parfois risquée.

En Angleterre, la nouvelle de l'achat de Cadbury a eu l'effet d'une bombe... lancée au visage de Kraft. Les descendants du premier Cadbury ont pris la plume dans les journaux. Sir Adrian et Sir Dominic ont dit espérer que l'entreprise américaine «serait à la hauteur de ses responsabilités dans cette affaire». Felicity Loudon a pour sa part déclaré que ses ancêtres «se retourneraient dans leur tombe» s'ils savaient que Cadbury a été achetée par un groupe américain «qui fabrique du fromage pour les hamburgers», a rapporté dernièrement l'Agence France-Presse.

Il faut dire que Cadbury s'est toujours présentée comme un modèle de responsabilité sociale. Fondée en 1824 à Birmingham par un quaker qui souhaitait faire le commerce du thé, du café et du chocolat pour contrer les ravages de l'alcool dans les classes populaires. En plus de construire un village modèle pour ses employés, à qui elle offrait également un régime de retraite, Cadbury s'est élevée contre l'esclavagisme. Parmi ses slogans, on trouve encore que «faire du bien est bon pour les affaires».

Hershey, aussi fondée par un quaker, a exactement la même mentalité aux États-Unis. «Ce sera intéressant de voir quand les deux entreprises [Kraft et Cadbury] vont être intégrées si cette mentalité reste», souligne Jordan LeBel. Selon lui, Kraft n'aura pas le choix de respecter l'identité des marques de Cadbury et de conserver les emplois là où ils sont. C'est du côté de la distribution qu'elle prendra sa revanche en poussant ses produits en bloc.

Les consommateurs sont-ils perdants dans cette quête du toujours plus gros, toujours plus loin? M. LeBel n'ose pas répondre à cette question, car il n'a pas trouvé la réponse. L'appartenance à un grand groupe permet de mettre de l'avant des produits qui seraient autrement demeurés marginaux, explique-t-il. Mais en même temps, les petits joueurs ont de plus en plus de difficulté à accéder aux tablettes et à l'espace pour communiquer leurs messages publicitaires. Jamais noir ou blanc, comme le chocolat.

Les vedettes du lait

Il n'est pas nécessaire de s'appeler Isabelle Boulay ou Roch Voisine pour faire un tabac en France. Quatre producteurs laitiers du Québec en tournée d'information au pays de la baguette ont rallié 12 000 de leurs homologues français en une semaine. Invités par l'Association des producteurs laitiers indépendants, qui a lancé la grève du lait en Europe l'automne dernier, les Québécois ont présenté le système de gestion de l'offre en vigueur au Québec et au Canada. Les producteurs français, qui reçoivent des prix anémiques pour leur lait, sont intéressés par la formule qui assure des revenus supérieurs aux coûts de production. «Ils sont au désespoir. On voyait des yeux tourner dans l'eau en masse», raconte Gilles Michaud, de Kamouraska. Les quotas laitiers sont appelés à disparaître en Europe dès 2015. Les syndicats d'agriculteurs craignent que des milliers de fermes ne fassent faillite d'ici là.

McItaly

La branche italienne de la chaîne de fast-food McDonald's a annoncé mardi le lancement d'un nouveau produit, le McItaly, n'utilisant que des produits de la péninsule. Le ministre de l'Agriculture italien, Luca Zaia, participait à cette initiative. Après avoir retroussé ses manches et mis un tablier, il a «fabriqué» le premier McItaly dans un restaurant de la chaîne dans le centre de Rome, avant le lancement officiel, mercredi, du produit dans près de 400 points de vente dans le pays. Le McItaly se décline en deux versions : la première avec de la crème d'artichaut, de la salade, du fromage asiago et du boeuf haché; la seconde avec des oignons, du bacon local, de la salade et du boeuf haché. McDonald's lance également un autre produit typiquement italien : une salade avec de la bresaola, une sorte de viande des Grisons, et du parmesan.  AFP

Plus de recherche en agriculture, svp

Une nouvelle coalition est née, celle des Agriculteurs pour l'investissement en agriculture, et elle réclame un réinvestissement du gouvernement fédéral dans la recherche agricole. «Depuis 1994, le financement de la recherche publique en agriculture a chuté de 40 % en dollars constants, ce qui a mené à de sérieuses pertes en infrastructures et en expertise», signale un communiqué de presse publié cette semaine. Quatre organisations représentant 100 000 producteurs de grains signent ce plaidoyer, dont la Fédération des producteurs de cultures commerciales du Québec. Leurs représentants estiment que les budgets de recherche devraient passer de 280 à 460 millions $ d'ici 2020 pour revenir au niveau de 1994. La recherche agronomique a la cote partout dans le monde, alors que la FAO estime qu'il faudra augmenter la production agricole de 70 % d'ici 2050 pour nourrir 2,3 milliards de personnes de plus.