«La question se pose», signale le professeur de marketing à l'Université d'Ottawa, Luc Dupont.

Depuis le rappel la semaine dernière de 2,5 millions de véhicules en Amérique du Nord en raison d'une pédale d'accélération défectueuse sur huit modèles très populaires, la cote de notoriété de l'entreprise est en chute libre.

Mercredi, le titre boursier de Toyota a poursuivi sa descente à la Bourse de New York, terminant la journée à 73,49 $US, en baisse de 4,69 $US.

Depuis la mi-janvier, l'action de Toyota a perdu près de 25 % de sa valeur. La capitalisation boursière du constructeur a de son côté fondu de 30 milliards $US.

Comme si ce n'était pas assez, Toyota a annoncé mercredi avoir reçu des centaines de plaintes aux États-Unis et au Japon concernant des problèmes de freins sur son modèle hybride Prius.

Selon Luc Dupont, la crise des accélérateurs a surtout mis en lumière d'importantes lacunes communicationnelles?chez Toyota. Première règle de base lorsque l'on gère une crise de cette ampleur : il faut assumer rapidement ses responsabilités.

Or, note le professeur, le temps de réaction de Toyota aurait pu être plus rapide. D'autant qu'il y a à peine quelques jours, Toyota n'hésitait pas à jeter le blâme sur son fournisseur américain CTS pour cette série d'avaries techniques.

Le recours aux excuses publiques de son pdg japonais en début de semaine n'aurait d'ailleurs rien fait pour apaiser les craintes des clients du constructeur de ce côté-ci du Pacifique.

«Au contraire, nous avons eu l'impression que personne chez Toyota n'était capable d'incarner les valeurs de l'entreprise en Amérique du Nord. C'est très problématique», relève M. Dupont.

Cette confusion illustre d'ailleurs bien les problèmes des grandes sociétés mondialisées à orchestrer rapidement un rappel massif de produits défectueux.

Il y a quelques années, le fabricant de pneus Bridgestone avait été contraint de rappeler non sans heurt quelque 17 millions de pneus après une série d'accidents mortels aux États-Unis.

Le cas Bridgstone avait d'ailleurs fait école. Plusieurs grandes sociétés ont depuis mis en place des cellules de crise au sein de leur propre service de communications.

Riposte à venir

Chez les analystes financiers, il ne fait aucun doute que la crise des accélérateurs coûtera cher à Toyota. D'après l'analyste Kurt Sanger de la Deutsche Bank, la facture totale pourrait avoisiner le milliard de dollar américain.

Ce qui lui faire dire que Toyota pourrait offrir une riposte sans précédent au cours des prochains mois. Le constructeur pourrait ainsi se lancer dans un vaste programme de rabais très alléchants sur plusieurs de ses modèles, question de renverser la vapeur.

Luc Dupont croit que Toyota lancera la plus importante campagne publicitaire de la planète avec l'utilisation des médias sociaux et des médias traditionnels pour rehausser son image et la valeur de ses véhicules. «Ce sera gigantesque», assure-t-il.

Ainsi, une crise mieux gérée et une reprise des affaires normales pourraient faire la différence entre une année déficitaire ou une année rentable pour le constructeur nippon, ajoute l'analyste Kurt Sanger dans sa dernière note de recherche envoyée à ses clients.