Des parents outrés et la Coalition québécoise sur la problématique du poids, qui lutte contre la malbouffe et l'obésité, s'étaient plaints des tactiques de Vachon, filiale de Saputo, en février 2007. L'entreprise avait convaincu des responsables de CPE de distribuer aux bambins ses petits gâteaux en forme de singe. Ceux-ci étaient accompagnés de livres d'histoire, d'autocollants et de coupons-rabais à l'image du primate prénommé Igor, qui s'avère être aussi la marque de commerce du produit. Saputo avait toujours affirmé que la campagne publicitaire visait les parents et non les enfants. L'Office pour la protection du consommateur (OPC) n'en croyait pas un mot et avait déposé une trentaine de chefs d'accusation contre Saputo dans différents districts judiciaires du Québec. Une douzaine d'entre eux devaient être entendus à Saint-Jérôme, hier. Mais l'entreprise montréalaise a décidé de plaider coupable 22 fois plutôt qu'une. L'entente de règlement prévoit des amendes de 44 000 $.

L'agence de publicité P2P, qui a conçu la campagne Igor, est aussi poursuivie pour une quinzaine d'infractions à l'article 248 de la Loi sur la protection des consommateurs, qui interdit toute publicité commerciale auprès des moins de 13 ans. Elle devra se défendre d'ici le printemps.

Lutte contre la malbouffe

Suzie Pellerin, directrice de la Coalition Poids, jubilait, hier. «Nous sommes très heureux parce que ça risque de faire école, de devenir un modèle à suivre pour les publicitaires», a-t-elle confié en entrevue téléphonique.

Mme Pellerin a rappelé que l'Organisation mondiale de la santé considère la publicité sur la malbouffe comme une des cinq principales causes de l'épidémie d'obésité. Dans le cas des gâteaux Vachon, ce n'est «pas tant le produit que la stratégie» qui posait problème, selon elle.

Pour Christian Desilets, professeur de communication à l'Université Laval, ex-publicitaire et témoin expert pour l'OPC dans le dossier de Saputo, cette stratégie était claire : «On avait affaire à une campagne publicitaire (pour les enfants) de A à Z, jusque dans les moindres détails.»

Le spécialiste signale que les programmes «pseudo-éducatifs» des entreprises privées influencent beaucoup les enfants dès lors qu'ils constatent que des adultes significatifs les endossent. Ajoutez à cela qu'«une publicité qui ne dit pas son nom est trois fois plus efficace parce que les gens ne se méfient pas» et que les enfants ont leur mot à dire sur la moitié des dépenses familiales et vous comprendrez pourquoi les publicitaires sont tentés d'enfreindre la loi.

Leurs pratiques imaginatives n'ont pas fini d'être dévoilées au grand jour. D'autres multinationales devront se défendre d'avoir produit des publicités visant les enfants au cours des prochains mois. Le porte-parole de l'OPC, Jean-Jacques Préaux, a confirmé hier que des accusations avaient été portées contre trois géants : McDonald's pour la commandite de Ciné-Cadeau, Burger King pour les petits jouets qui viennent avec les repas pour enfants et General Mills pour le site Internet des céréales Lucky Charms. Une quatrième entreprise dénoncée par la Coalition Poids, en l'occurrence Nestlé, ne sera pas poursuivie pour son concours visant à déterminer la couleur des Smarties.

Christian Desilets croit que la médiatisation de ces infractions devrait ramener les publicitaires fautifs, somme toute peu nombreux selon lui, dans le droit chemin. «Si on ne rappelle pas l'existence d'une loi, on finit par l'oublier. (...) Les publicitaires vont toujours essayer de pousser la limite un peu plus loin», dit-il.