Apple, Honda, BlackBerry, Samsung, Bacardi, Coors, Levi's, Pepsi, Honda, Verizon... La liste des commanditaires des Black Eyed Peas semble aussi vaste et diversifiée que le bassin de fans du groupe. Alors que plusieurs créateurs sont réticents à l'idée d'être associés à des compagnies ou à des produits, le quatuor, lui, n'a pas le moindre scrupule. À ses yeux, l'art et la pub sont des compléments. Ainsi, quand le leader will.i.am décide d'improviser un rap durant les concerts à partir de textos envoyés par les spectateurs, il s'assure d'avoir son BlackBerry en vue ou d'insérer le slogan publicitaire de la compagnie dans ses rimes. D'autre part, si vous aurez la chance de voir des membres du groupe dans un pub de Québec au terme du spectacle sur les Plaines (voir la capsule ci-contre), c'est parce que Bacardi figure parmi les commanditaires de la tournée...
«Je nous considère comme une marque», expliquait will.i.am au Wall Street Journal ce printemps, soulignant qu'il a toujours sur lui une présentation léchée, souvent de type Power Point, à proposer à ses éventuels partenaires, question de démontrer ce qu'ils peuvent gagner de leur union : «Voici notre bassin démographique. Voici le but. Voici le potentiel. Voici comment le consommateur bénéficiera de la collaboration.»
Dans un milieu où la vente de disques était jadis ce qui pavait la voie au succès, les Black Eyed Peas ont donc trouvé une route alternative. C'est d'ailleurs grâce à son partenariat avec Apple que la troupe américaine a consolidé son ascension en 2004, avec le simple Hey Mama, qui tournait dans une pub d'iPod.
Image et positivisme
On pourrait s'attarder longtemps à l'audacieux mariage entre publicité et art que pratiquent les Black Eyed Peas, mais celui-ci ne serait rien si son image et son discours ne passaient pas auprès du public. L'arrivée de la chanteuse Fergie a considérablement changé la donne la donne à ce chapitre. Jusqu'en 2003, le trio constitué de will.i.am, apl.de.ap et Taboo affichait, certes, une esthétique particulière et s'était illustré à quelques reprises, or il n'avait pas connu de succès majeur. La voix de Fergie et son look sulfureux ont instantanément séduit le public. Une troupe qui prône l'union des communautés pouvait-elle évoluer sans une femme à bord?
La genèse des Black Eyed Peas remonte à la fin des années 80, alors que will.i.am forme Atban Klann avec son comparse apl.de.ap. et un autre complice, éventuellement remplacé par Taboo. Le trio hip-hop obtient un contrat de disque en 1992, mais rien de très concret n'en sort. Il semblerait que le contenu positif des textes, qui jurait avec l'approche gangsta rap, n'ait pas été jugé vendeur. Pourtant, à ce jour, c'est l'une des clés du succès des Black Eyed Peas.
«Quelle est l'émotion la plus facile à incarner? demandait will.i.am au Rolling Stone en avril dernier. La colère. La plus difficile? La joie. Car la joie est complexe. C'est sombre, triste, heureux, déchiré, plein d'espoir - c'est toutes ces émotions en même temps. Qu'est-ce que tu entends dans You Gotta Feeling? Pour moi, c'est de la joie. Tu es triste, mais ce soir, ce sera une bonne soirée. Tu ne peux pas être heureux quand tu es écoeuré à longueur de semaine. Tu dois aller chercher la joie.»
Et l'art dans tout ça?
En 1995, Atban Klann devient les Black Eyed Pods, puis les Black Eyed Peas. Après deux albums, la troupe n'a pas encore percé, mais sa philosophie est déjà ancrée : will.i.am célèbre la diversité culturelle sur Joints & Jam (1998). Or message positif n'exclut pas d'être osé ou même de choquer. Le band se le permet avec l'album Elephunk (2003), en mettant Fergie à contribution. Celle qui avait été comédienne et avait fait du doublage dans sa jeunesse ne craint pas de se faire sexy ou de défendre des textes à teneur sexuelle, tel My Humps...
En fait, la présence de Fergie est si appréciée que la chanteuse lance son propre enregistrement solo, The Dutchess, en 2006. Trop populaire, la petite dernière? Assez, en tout cas, pour que le moulin à rumeurs s'emballe récemment et laisse croire à son départ imminent, ce qui a été nié tant par will.i.am, dans Twitter, que par la principale intéressée. Il faut dire que la machine Black Eyed Peas n'a jamais tourné si rondement que maintenant et qu'il semblerait un peu suicidaire de la quitter. The E.N.D. (pour The Energy Never Dies), lancé l'an dernier, a en effet été une grande réussite. Les extraits I Gotta Feeling et Boom Boom Pow se sont même disputé la première et la deuxième place du Billboard pendant un moment. Aussi, au-delà du génie du marketing propre au quatuor, il y a un génie musical, quoi qu'en disent les détracteurs. Le leader will.i.am, qui agit à titre de réalisateur, a assurément du flair. C'est ce qui l'a récemment amené à pimenter la pop-R'n'B-rap de sa bande d'un dose d'électro ou à verser dans le minimalisme sur Boom Boom Pow, un titre qui ne repose que sur une note...
Une recette gagnante, celle des Black Eyed Peas? Certes, mais probablement plus complexe qu'elle ne paraît.
«Bien des gens disent que ce que font les Black Eyed Peas est simple et je leur réponds : "Non, idiot, c'est le truc le plus complexe que tu puisses imaginer", déclarait will.i.am, en avril. C'est pourquoi ça fonctionne partout sur la planète.»
