«C'est une compétition féroce, mais qui n'est pas une compétition sportive; c'est dans l'arène commerciale», explique Benoît Séguin, professeur de l'Université d'Ottawa spécialiste du marketing sportif. Au centre de l'affrontement, le Comité international olympique (CIO), le Comité d'organisation des Jeux à Vancouver (COVAN), tout comme le gouvernement canadien, jouent les arbitres pour que la joute demeure civilisée... et payante.

Nos élus siégeant aux Communes ont même adopté une loi, en 2007, pour protéger les marques de commerce des JO et les investissements des commanditaires. «Ça fait maintenant partie des conditions pour obtenir les Olympiques.» Oui, une loi fédérale pour aider le CIO à coincer des entreprises adeptes des entourloupettes publicitaires qui essaient de s'associer aux Jeux sans payer la note. Car la facture est salée et rapporte gros. Plus de la moitié du budget de 1,8 milliard $ du COVAN provient des «partenaires» et des droits de télédiffusion, souligne Benoît Séguin. Pour les Jeux de Turin et de Pékin, le mouvement olympique avait touché plus 5,5 milliards $US.

«Les enjeux financiers sont rendus tellement importants que les gouvernements se battent entre eux pour avoir les Jeux», commente M. Séguin. «Les gouvernements font presque n'importe quoi.» Courtisé par les chefs d'État, le CIO édicte ses exigences.

La Loi sur les marques olympiques et paralympiques interdit donc d'utiliser à des fins promotionnelles une pléiade de logos, de marques et de slogans. Dans la liste : «Vancouver 2010», «Villes des Jeux», «Jeux du Canada», «Les Jeux entre mer et ciel», «Canada 2010» et «Plus vite, plus haut, plus fort». Aussi, il est recommandé de ne pas utiliser dans une même phrase «21e», «Jeux», «médailles», «hiver», «2010», «Vancouver» et «Whistler»...

Commanditaires de Vancouver 2010 (tableau)

Des anneaux à 100 M $

Les marques du CIO et ces expressions protégées sont réservées aux entreprises qui casquent. Les plus puissants commanditaires internationaux verseront près de 100 millions $ chacun pour s'unir aux anneaux olympiques, enchaîne Benoît Séguin. Mais, malgré l'investissement colossal, chacun est confiné à la promotion de catégories de produits spécifiques. Ainsi, Panasonic pourra marier seulement ses télévisions et son équipement vidéo aux JO, tandis que Samsung est limité aux appareils de communication sans fil.

La notoriété mondiale des Jeux olympiques en vaudrait la chandelle. «Les compagnies vont s'associer beaucoup avec les valeurs des Jeux [l'excellence, l'amitié, le respect, l'unité, l'optimisme, l'inspiration]. Le public va s'associer avec ces valeurs. Il va y avoir une connexion émotionnelle.»

Marketing insidieux

Nombre d'entreprises cherchent toutefois à profiter de la notoriété universelle des Jeux sans décaisser autant que les commanditaires officiels. Le professeur Séguin fait référence au «ambush marketing», traduit par marketing insidieux. Au niveau national, Petro-Canada, par exemple, déboursera entre 60 et 70 millions $ pour développer, en toute légalité, des verres à l'effigie des Jeux olympiques. Le concurrent Esso s'est plutôt associé avec Hockey Canada, note-t-il. Quoique ce soit beaucoup moins dispendieux, des consommateurs peu vigilants pourraient croire que la pétrolière participe aussi aux Jeux, puisqu'elle finance des hockeyeurs.

À Turin, il y a quatre ans, une entreprise «insidieuse» avait loué tous les panneaux publicitaires géants situés à proximité des sites officiels. D'innombrables spectateurs ont ainsi fait un lien entre les JO et la compagnie sans que celle-ci paie le CIO.

«Le danger pour le commanditaire officiel, c'est que si le ambush marketing fonctionne bien, ça va diminuer la valeur de son investissement.»

La compétition n'est pas seulement sur les pistes enneigées...

Nombre de pays où ont été diffusés les Jeux olympiques (tableau)

Revenus tirés des droits de télévision (tableau)