Clotaire Rapaille, c'est le psy des multinationales. La coqueluche du marketing international. Freud recyclé dans la vente des déodorants.

«Un king qui parle français», a résumé le maire Labeaume, avec toute la subtilité qu'on lui connaît.

Et modeste, le M. Rapaille, par-dessus le marché. «Si vous prenez les 100 plus grosses sociétés du monde, il y en a 50 qui sont mes clientes d'une façon permanente», a-t-il déclaré sur les ondes de  Radio-Canada.

Plus dans le vent que lui, tu deviens une éolienne.

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Au dernières nouvelles, M. Rapaille n'a pas vendu des frigidaires aux Eskimos. Ni du sable aux hommes bleus du désert. Sans doute parce qu'on ne lui a pas encore demandé.

Son coup fumant, ce fut incontestablement le PT Cruiser de Chrysler, cette voiture rétro rappelant vaguement Al Capone, dont il a imaginé le concept, à la fin des années 90.

Quand on entend Clotaire Rapaille expliquer le succès du PT Cruiser, on comprend pourquoi il se présente parfois comme un Martien venu étudier les moeurs de notre planète.

«L'extérieur est masculin et l'intérieur féminin, a-t-il raconté. Tout le monde s'associe à ce concept parce que toute personne a passé environ neuf mois à l'intérieur d'une femme [sa mère], d'où cette première empreinte qui détermine que l'intérieur est féminin.»

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On le devine, Clotaire Rapaille ne fait pas l'unanimité.

Un universitaire de Chicago a même dit qu'il était à la psychanalyse ce que la porno soft est à l'amour.

Mais Monsieur n'en a cure. Sa potion magique, il l'a baptisée «archétypologie culturelle». Rapaille classe les sondages parmi les outils préhistoriques. Il suggère de ne pas croire tout ce que les gens disent, pour s'intéresser davantage aux associations faites par le cerveau. «La plupart des gens ne savent pas pourquoi ils font ce qu'ils font», martelle-t-il.

Selon Rapaille, quand le conducteur américain moyen raconte qu'il veut une voiture économe en carburant et fiable, il se berce d'illusions. En réalité, il rêve d'un gros 4 X 4, symbole de domination.

Signe des temps, en 2004, Rapaille aurait été approché à la fois par le démocrate John Kerry et par le républicain George W. Bush. «Kerry, Bush, Chrysler, c'est un peu la même chose, a-t-il expliqué. Des marques qu'il faut améliorer.»

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Il n'empêche. Lorsque Rapaille se met à parler du Québec, on croirait entendre un archevêque du XIXe siècle, évoquant notre mission civilisatrice en Amérique.

«Il existe trois grandes entités culturelles en Amérique du Nord; elles font appel aux trois cerveaux», a-t-il expliqué au Devoir, l'an dernier. «Les Américains sont reptiliens, mobilisés par le pouvoir, la violence, la survie. Ce sont les gangsters de Chicago. Puis, vous avez les Anglos-Canadiens, associés au cortical, civilisés, polis, qui s'excusent si on leur rentre dedans. C'est le cortex parental. Enfin, au milieu, le limbique, le Québec. C'est le siège des émotions, le cerveau féminin. [...]»

Pour Clotaire Rapaille, c'est la «mission» du Québec de jouer le trait d'union «entre l'instinct un peu brutal de l'Américain et le côté un peu parental des [Canadiens] anglais».

Ouille! Si les clichés et les gadgets pseudo-scientifiques pouvaient se vendre au mètre, M. Rapaille tiendrait là une vraie mine d'or.

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Il y a quelques années, M. Rapaille confiait qu'il préparait une pièce de théâtre pour Broadway. Une oeuvre pour réconcilier les États-Unis et la France, dans laquelle il jouerait Lafayette, «le Français que tous les Américains adorent».

Qui sait? Peut-être qu'il finira par y réserver un rôle pour Régis Labeaume, son nouvel ami? Espérons seulement que ça ne sera pas celui de M. Jourdain, le Bourgeois gentilhomme de Molière, qui voulait tant faire partie de la noblesse.

Après tout, comme le disait un chanteur western célèbre, «pour chaque homme qui conserve un fer à cheval, sous prétexte que cela porte chance, il y a quelque part un cheval qui se promène en boitillant...»