Pour se vendre, elles voudraient pouvoir compter sur une image de marque forte et distinctive. Image qui servira aussi à stimuler le sentiment d'appartenance et la fierté des citoyens.

Québec souhaite ainsi remplacer son image de «Vieille Capitale» par quelque chose de plus jeune et de plus moderne.

Curieusement, la Ville, l'Office du tourisme et les instances officielles n'utilisent jamais l'expression «Vieille Capitale». Ce sont les médias qui l'entretiennent.

Plus de 16 600 mentions depuis 2003 dans les 3000 médias d'ici et d'ailleurs recensés par Eureka.cc.

De ce nombre, à peine quelques dizaines dans des médias du Canada anglais et une poignée dans des médias de France. L'immense majorité des mentions provient de médias francophones du Québec. C'est par là que Québec devra commencer si elle veut changer les perceptions.

Des villes sont souvent prêtes à payer cher pour une nouvelle image, même si les résultats sont aléatoires : il y a davantage d'exemples d'échecs que de réussites.

Pour chaque New York ou Las Vegas qui font l'envie des faiseurs d'images, combien de Toronto, de Montréal ou de Manitoba dont les nouvelles signatures tombent à plat? Pour une ville, trouver une nouvelle image de marque est un exercice complexe. Presque impossible, s'il fallait s'arrêter aux critères théoriques du marketing des villes. Voyez :

1- Il faut saisir l'âme de la ville, son essence, son unicité. Avant de se vendre, il faut savoir qui on est. Impossible ici de mentir. Les villes pouvaient peut-être prendre le risque à l'époque où elles contrôlaient leur image par la publicité. Avec Internet et ses réseaux sociaux, la tricherie est vite démasquée.

2- Il faut identifier ses concurrentes, mettre le doigt sur ce qui nous distingue et donner à cette différence une valeur ajoutée.

Attention, la ville concurrente dans la quête aux jeunes familles n'est pas nécessairement la même que pour les pharmaceutiques.

3- Il faut trouver les quelques mots, le slogan, la signature qui vont incarner la «substantifique moelle» de sa ville et provoquer une émotion dans le public cible.

4- La nouvelle image de marque doit susciter l'adhésion des citoyens et des acteurs locaux. Il y a quelques années encore, Québec n'aurait jamais pu espérer pareil consensus.

Aujourd'hui? Peut-être. L'effet du 400e, des Championnats de hockey, des succès des équipes de sport et de l'économie locale. Sans parler du «consensus» politique municipal.

5- La nouvelle image doit servir l'intérêt de tous, pas seulement ceux de l'industrie touristique ou des milieux d'affaires comme le «Toronto unlimited», qui fut un échec. Il faut pour cela consulter beaucoup.

6- Paradoxalement, il faut éviter le piège de la politique. L'image de marque ne doit pas viser à ce que tous s'y reconnaissent ni s'encombrer des structures administratives locales. Ce fut une des erreurs avec «Le Grand Montréal : l'espace pour se réaliser».

7- Il faut entretenir et promouvoir sa nouvelle image. Investir avec les acteurs locaux dans des campagnes de publicité concertées.

Je trouve qu'il est un excellent réflexe pour une ville de rechercher les meilleures compétences disponibles, y compris à l'extérieur. Quand on sait la difficulté que nous avons parfois à nous comprendre nous-mêmes, à percer par exemple notre «mystère de Québec», un regard extérieur n'est certainement pas inutile.

Surtout lorsque ce regard, celui de Clotaire Rapaille, est à la rencontre de la France et des États-Unis, deux références culturelles importantes pour Québec.

Du seul fait que le nom de Québec s'inscrive dans la liste des clients de ce champion planétaire du marketing ne peut que contribuer à notre notoriété.

Vu les états de service de M. Rapaille et la complexité de l'exercice, le contrat de 100 000 $ que Québec s'apprête à lui confier semble bien modeste.

C'est la suite qui risque de coûter plus cher, lorsqu'il faudra dessiner des logos, refaire les outils de promotion et des campagnes de pub.

C'est là que les entreprises et maisons de publicité locales qui se sont d'abord indignées que Québec ne fasse pas appel à elle, finiront par trouver leur compte elles aussi.

Malgré le talent et l'inventivité des méthodes de M. Rapaille, personne ne peut garantir le résultat.

Par précaution, j'irais chercher d'autres avis. Je demanderais aux poètes, tiens, car ils savent saisir l'essence des choses et trouver les mots qui font jaillir des images fortes. C'est ce qu'on cherche, non?