«Si vous ne savez pas ce qu'il y a dans votre petite culotte, devriez-vous la porter ?», demandait un fabricant dans un court film diffusé au salon international de la lingerie qui s'est achevé mercredi à Paris. La marque anglaise Eco-Boudoir entendait ainsi attirer l'attention sur une industrie restée très polluante. Selon elle, pour une petite culotte, l'empreinte écologique est de 18 kilos d'équivalent carbone et 20 000 litres d'eau sont nécessaires pour fabriquer un kilo de coton, lui-même cultivé avec d'innombrables pesticides.

La lingerie et le «loungewear», ces vêtements douillets que l'on porte pour flâner chez soi, s'affirment de plus en plus souvent «écolo». Mais surtout pas «baba», comme dans les années 70. L'heure est à la sophistication, avec des finitions travaillées, des formes sexy. «Aujourd'hui, être green, c'est glam», affirme Karine Lebreton, du bureau de style Promostyl.

C'est en tous cas le credo d'Eco-Boudoir: «nous avons vraiment voulu créer une collection de lingerie complètement naturelle, complètement écologique, qui soit saine, belle, sexy et qui fasse mentir tous les préjugés sur le développement durable», explique sa fondatrice, Jenny White.

La griffe propose slips, soutiens-gorge et autres nuisettes délicates que rien ne distingue des produits exposés ailleurs, si ce n'est leur composition: uniquement de la soie et du coton bio, du bambou ou une fibre de bois. La lingerie est fabriquée en Grande-Bretagne pour éviter la pollution due au transport et les imprimés sur soie sont réalisés selon un procédé utilisant moins d'eau que les méthodes traditionnelles.

De son côté, Jina Luciani, qui a créé la marque Occidente il y a sept mois, ne propose que des pièces en coton bio issu du commerce équitable, colorées avec des teintures respectueuses de l'environnement.

Sa petite société propose des nuisettes, soutiens-gorge bordés de dentelle, boléros réversibles, culottes bouffantes, leggings et pyjamas dans des coloris doux, avec des boutons en bois recyclé.

«C'est plus mignon que sexy», reconnaît Jina Luciani. «La priorité première, c'est que ça soit confortable», l'objectif n'est pas de séduire mais d'«être bien avec soi» ou entre copines, dit-elle.

Les vêtements «sont fabriqués en Tunisie par une société familiale, conformément à une charte éthique». La créatrice envisage de développer sa ligne et d'utiliser d'autres matières «bio mais haut de gamme», par exemple «du bambou avec une touche de soie».

La lingerie bio «est un marché très, très porteur, qui va s'étendre et prendre de l'ampleur», pronostique Florence Peyrichou, de Promostyl. «Après toutes ces années de fioritures, d'excès, d'extravagance, de bling-bling, de choses ultra, on a envie de revenir à des choses plus douces, plus naturelles».

Le fabricant de sous-vêtements masculins Eminence l'a bien compris. Une ligne en coton bio «labellisée Max Havelaar» (équitable) est disponible en boutique depuis décembre, indique Estelle Ribe, directrice des exportations. «On s'est aperçu que le consommateur est de plus en plus sensible» aux questions écologiques et de commerce équitable, explique-t-elle.

Au point que la marque envisage d'étoffer cette ligne bio-équitable qui pour l'instant ne comprend que des slips, shortys et tee-shirts gris, noirs ou blancs.