Jacob recentre ses activités et lance une campagne de publicité, aujourd'hui, dans ses 100 magasins, mettant en vedette la comédienne Karine Vanasse.

Aux prises avec des difficultés depuis l'automne 2010, l'entreprise familiale fondée à Sorel en 1976 a dû fermer une cinquantaine de magasins, fusionner des bannières et renégocier des baux. Des rumeurs de rachat de la part de Reitmans ont aussi circulé.

Fille du fondateur et directrice du marketing et des communications de l'entreprise, Cristelle Basmaji dément vigoureusement: «C'est une rumeur infondée. Nous souhaitons plus que tout sauver l'entreprise familiale sans nous faire racheter. Bien entendu, les trois prochains mois seront décisifs. Pour mettre toutes les chances de notre côté, nous avons décidé de nous recentrer sur les essentiels qui ont fait notre succès.»

Ces «essentiels», ce sont les basiques de la garde-robe féminine, ceux de la femme active dans le coup, à commencer par le fameux cardigan - icône même de la marque -, le pantalon noir ou encore le chemisier décliné sous toutes ses coutures. En résumé, tous ces classiques dont la griffe s'était à tort éloignée au cours des dernières années, créant une confusion certaine dans l'esprit d'une clientèle a priori fidèle, mais un peu déboussolée, et qui a fini par déserter les magasins.

Pour reconquérir cette clientèle, Jacob a opté pour une offensive médiatique. «On a choisi des personnalités connues, porteuses des valeurs Jacob: celles de femmes actives, passionnées par la vie, bien dans leur peau, dans lesquelles notre clientèle pourra se reconnaître», explique Cristelle Basmaji.

Pour représenter ces femmes labellisées Jacob, il fallait une bonne distribution de «porte-parole». Celle-ci vise tout le Canada, d'est en ouest, en commençant par le Québec avec l'arrivée de Karine Vanasse, adorée du public. La campagne mise aussi sur la sportive et émérite championne olympique Kimiko Zakreski, de Colombie-Britannique, en plus de la très «branchée» Amber Mac, une Ontarienne spécialiste des médias sociaux.

Pour ces trois femmes, il s'agit d'une première. «La première fois que j'ai magasiné avec ma mère, c'était chez Jacob, se rappelle Karine Vanasse. Je me rappelle avoir acheté des petites vestes et des chemisiers.»

Pour Kimiko Zakreski, il n'y a pas eu «un réveillon sans une robe de la marque».

Des discours sans fausses notes pour une promotion huilée et appelée à être relayée par les médias sociaux maison.

On en oublierait presque l'enjeu même de la campagne: la collection du printemps prochain. Les modèles d'inspiration safari ou nautique, les robes rétro et glamour ou encore les grands classiques sauront-ils répondre aux attentes des clientes?

Suspens et frissons chez Jacob.