Le Vieux-Montréal est en passe de devenir la nouvelle destination branchée pour faire du magasinage. La preuve? Depuis décembre dernier, quatre boutiques luxe et chic ont vu le jour simultanément, la dernière en date étant celle du créateur de mode Denis Gagnon. Quels sont les dessous de ce phénomène montant?

«Il y a 5000 condos, le Palais des congrès, 40% des cabinets d'avocats, les sièges sociaux de grandes entreprises, les 5hôtels les plus prestigieux de la ville et, par conséquent, des touristes du monde entier, sans oublier de multiples restaurants... Connaissez-vous beaucoup de quartiers qui, comme le Vieux-Montréal, cumulent tous ces avantages? N'est-ce pas l'emplacement rêvé, théoriquement, pour une boutique de vêtements?», demande Michel Bensoussan, propriétaire de la franchise Eton (marque de chemises suédoises de luxe) qui s'est installé en décembre dernier, rue Saint-Jacques. «Le centre des affaires, les multiples sociétés de nouvelles technologies, sans oublier les diverses entreprises de communication», enchaîne Michel Brisson, propriétaire de deux boutiques multimarques qui portent son nom (dont celle de la rue Saint-Paul Ouest, ouverte en septembre 2007).

«Tout cela en fait un véritable centre névralgique, qui a pour particularité d'être une vraie destination, souligne M. Brisson. On ne vient pas faire ses emplettes dans le Vieux-Montréal par hasard!»

Brigitte Chartrand, propriétaire de la boutique Reborn et l'une des premières à s'être implantées dans le quartier avec succès, témoignede cet engouement renouvelé: «En 2005, de nombreux hôtels ouvraient, mais j'étais presque la seule adresse haut de gamme. Très rapidement, la clientèle s'est montrée fidèle, prête à faire le détour pour se procurer une veste du créateur québécois Rad Hourani ou l'un des modèles du New-Yorkais Alexander Wang que j'ai vendus en exclusivité pendant plusieurs saisons».

Pour sa part, Denis Gagnon, petit nouveau du quartier, se réjouit: «J'ai toujours rêvé du Vieux-Montréal à l'image d'un Soho new-yorkais, et c'est ce qui est en train de se réaliser. Plus les boutiques seront nombreuses, plus les clients seront nombreux!»

Et partout, au coeur de ces nouveaux projets, l'architecture est désormais résolument indissociable de la mode - comme en témoignent le concept multimarque Ssense (ouvert depuis décembre 2010), voisin du designer à lunettes, ou encore la boutique Cahier d'exercices, l'une des plus spectaculaires de toutes, qui fait face à Michel Brisson depuis trois petites semaines.

Pousser l'une de ces portes aura pour effet de vous propulser instantanément dans l'irrésistible monde du luxe décontracté, qui a certes son prix... très conséquent (il faut bien l'avouer!), mais se révélera aussi être «un véritable voyage, une véritable expérience multisensorielle et inspirante, conclut l'architecte Gilles Saucier, à l'origine de plusieurs des projets. Comme quoi, on peut faire du neuf avant-gardiste avec ce que la tradition appelle du Vieux.»

Visite guidée des six boutiques les plus en vue du Vieux-Montréal.

Denis Gagnon

170B, rue Saint-Paul Ouest

La boutique en sous-sol a vitrine sur la rue. Une fois l'escalier métallique descendu, on entre de plain-pied dans l'écrin dessiné par Étienne Hotte. «C'est tout ce que j'aime et je m'y sens comme chez moi», explique Denis Gagnon en détaillant le sol en béton verni, les portants en métal, les franges des rideaux des cabines d'essayage rappelant la collection de l'hiver dernier, le comptoir mi-cuir mi-suède, ou encore cette causeuse en peau de bête. Tout y est chic et de très bon goût. «Derrière cette porte, c'est mon atelier, je serai ainsi toujours proche de mes clientes», glisse le créateur en replaçant une robe marinière usée jusqu'à la corde, l'un des modèles forts de ce printemps.

Cahier d'Exercices

369, rue Saint-Paul Ouest

«On voulait qu'à peine la porte poussée, le client soit transporté!», confie Gilles Saucier, architecte des lieux. Verdict? La boutique de vêtements pour femme de Laura Gurantiano est à couper le souffle. L'espace est spectaculaire; les jeux de réflexion et de contrastes entre matité et brillance, la lumière magnifiquement diffuse et magnifiante, les trompe-l'oeil subtils et ingénieux sont autant d'effets voués à servir les vêtements et le client, bluffé par l'incroyable sélection de vêtements. Les modèles de la maison de couture parisienne Carven, de Limi Feu (fille de l'illustre couturier Yohji Yamamoto) ou de Damir Doma constituent une palette de choix pertinents et étonnants, vus nulle part ailleurs en ville.

Ssense

90, rue Saint-Paul Ouest

«Chez nous, c'est le luxe branché pour femme et homme», explique Ami Ratallah, propriétaire et fondateur de Ssense, qui était une boutique en ligne à succès avant d'être un magasin ayant pignon sur rue. Pas de doute là-dessus, la sélection y est étonnante, comme en témoignent cette robe Balmain, ce chemisier Yves Saint Laurent ou cette veste Givenchy. «Pour nous, c'était le Vieux-Montréal ou rien!», ajoute le propriétaire des lieux, pour qui «la multiplication des endroits de mode chic et tendance aura pour effet de dynamiser ce quartier historique et magnifique de la ville».

Eton

224, rue Saint-Jacques

«Pour une franchise Eton, marque suédoise de chemises haut de gamme pour homme, le Vieux-Montréal était l'endroit rêvé», déclare Michel Bensoussan, également propriétaire des magasins montréalais Eccetera, Hugo Boss, Tiger of Sweden et Men's. En décembre dernier, la griffe a ouvert en même temps une boutique dans le Vieux-Montréal et une sur Madison Avenue à New York, à proximité de Barney's. Partout dans le monde, le concept est le même: des chemises à dominantes colorées ou rayées élégamment présentées dans des casiers «luxe». «Savez-vous désormais ce qu'il manque au Vieux-Montréal? Un Louis Vuitton ou un Chanel!», conclut l'homme d'affaires. L'avenir le dira.

Reborn

231, rue Saint-Paul Ouest

Magasin multimarque pour homme et femme - ouvert en 2005

Michel Brisson

384, rue Saint-Paul Ouest

Magasin multimarque pour homme - ouvert en septembre 2007