L'institut d'études de marché Ifop Asia, basé à Shanghai, avait noté en novembre que les ventes de produits de beauté pour hommes devaient connaître une croissance de plus de 25% cette année. L'an prochain, les ventes totales de produits de beauté pour hommes en Chine devraient atteindre environ 570 millions de dollars. Les hommes japonais, à titre de comparaison, ont consommé 196 millions de dollars en produits de beauté en 2008, selon Business Week, soit une croissance de 17% par rapport à 2007.

«Dans un avenir proche, les hommes représenteront la source de la prochaine croissance, dans le marché chinois des produits de beauté», indiquait l'étude d'Ifop Asia, qui précisait que «les hommes réalisent qu'un physique séduisant est utile dans la vie personnelle et professionnelle».

Les marques internationales semblent avoir pris la mesure d'un tel potentiel, après s'être concentrées sur les produits pour ados ces dernières années. Dernier exemple en date, le lancement récent du site internet athisbest.com (division de drugstore.com), qui vend une sélection de produits pour hommes (beauté, santé, maison, sport, sexe...).

Des chaînes américaines comme Target et Rite Aid ont également récemment aménagé des zones de vente consacrées aux hommes dans leurs rayons beauté, tandis que le groupe de supermarchés HEB a travaillé avec le géant des produits de beauté Procter & Gamble pour ses «Men's Zones». Et la marque de produits d'hygiène personnelle Axe a ouvert un «lounge beauté» dans une discothèque de Miami la semaine dernière.

«De plus en plus, dans le marché américain, nous voyons des hommes qui s'intéressent davantage aux produits qui les rendent beaux et leur permettent de rester en bonne santé», estime Karen Grant, vice-présidente et analyste beauté chez The NPD Group. «Les hommes veulent également faire leurs achats dans un lieu dédié aux hommes. Ils ne veulent pas avoir à chercher ce qu'ils veulent acheter au milieu des produits pour femme.»

Dans la même veine, la chirurgie esthétique augmente chez les hommes américains, avec 220 000 actes (sur un total d'1,7 million) en 2008.