Du berceau au tombeau. C'est avec ces termes que la Coalition poids décrit les efforts marketing déployés par les compagnies de boissons sucrées pour suivre leurs consommateurs.

Et ça fonctionne: les jeunes de 13 à 17 ans raffolent particulièrement de ces boissons. «Les adolescents sont une cible particulièrement vulnérable parce que plus de la moitié ne reconnaissent pas les effets ou les stratégies du marketing, déplore la coordonnatrice des programmes en saines habitudes de vie du Réseau du sport étudiant du Québec (RSEQ), Karine Tas. L'industrie sème même la confusion chez les parents et les professeurs.»

C'est que certains produits sont mis de l'avant comme étant des alternatives santé, même en l'absence d'apport nutritif utile. C'est le cas des eaux vitaminées consommées régulièrement par 15% des jeunes. Ces boissons se retrouvent encore dans certaines écoles malgré la politique de 2007 pour un virage santé à l'école qui vise entres autres à y éliminer la malbouffe. «On suggère qu'il y a comme un halo santé qui induit le jeune en erreur», explique Véronique Provencher, professeure au département des sciences des aliments et de nutrition à l'Université Laval.

D'autres produits sont étiquetés comme des étant des produits de santé naturels plutôt que des produits alimentaires, ce qui leur permet de ne pas afficher de tableau d'information nutritionnelle.

«On demande une intervention du gouvernement fédéral pour équilibrer la donne, un peu comme pour l'industrie du tabac», affirme Suzie Pellerin, directrice de la Coalition poids. Son organisation recommande notamment que les compagnies de boissons sucrées soient contraintes d'afficher l'information nutritionnelle sur leur produit, et que cette information soit simplifiée pour le consommateur.

Un sondage du RSEQ fait auprès de 10 000 jeunes de secondaire un à trois montre que 61% d'entre eux consomment au moins une à deux fois par semaine une boisson à saveur de fruit. À cette statistique s'ajoutent les 44% et les 28% d'adolescents qui boivent respectivement de manière régulière des boissons gazeuses et des boissons sportives.

La consommation d'une boisson sucrée par jour augmente le risque d'obésité de 60% chez les jeunes. Au Canada, le surpoids entraîne annuellement des coûts estimés à 30 milliards de dollars.