«Les publicités sexistes reviennent en force!» croit au contraire la sociologue féministe Francine Descarries, qui vient justement de publier un article sur la question sur La meute, site des Chiennes de garde françaises, groupe de féministes militant contre la publicité sexiste. «On a laissé tomber la vigilance, déplore-t-elle. On a eu l'impression, dans le contexte québécois, où il y a eu énormément de progrès, que la bataille était gagnée.» Or, c'était oublier l'hypersexualisation ambiante, dit-elle, qui a ramené en force l'utilisation du corps de la femme comme «objet publicitaire, pour mettre en valeur des produits qui sont, souvent, sans aucun lien».

À preuve, la Coalition nationale contre les publicités sexistes dit recevoir au moins une plainte par semaine. La cible du moment? American Apparel, indique la Coalition.

La sociologue a épluché des milliers de publicités, d'ici comme d'ailleurs («Mon critère, ce n'est pas où elles sont produites, mais où on peut les voir»), pour constater à quel point, encore aujourd'hui, le corps de la femme sert à vendre tant des parfums («des femmes souvent lascives») que de la bière («parce que, supposément, on s'amuse»), des montres, ou encore des sacs à main. «C'est préoccupant parce qu'on donne une image irréaliste des femmes, dit-elle, et Photoshop a rajouté aux femmes une exigence de perfection de plus.»

Jean Kilbourne, à qui l'on doit le film Killing Us Softly sur les dangers de la publicité sexiste, abonde dans ce sens. La réalisatrice américaine donne des conférences depuis 40 ans sur cette question. Elle doit lancer une mise à jour de son documentaire le mois prochain. «Mais les choses n'ont vraiment pas changé, dit-elle. Quand j'ai commencé mes recherches, en 1979, il existait déjà un idéal de beauté en publicité. Aujourd'hui, c'est encore plus extrême qu'avant.» Comme Francine Descarries, elle déplore l'utilisation d'images modifiées par ordinateur, qui rendent cet idéal de beauté «encore plus loin de la réalité».

«La femme semble prisonnière de son statut. Malheureusement, elle est toujours vue comme inférieure à l'homme. C'est fou, en 2010, de constater ça», renchérit le publicitaire et blogueur Jean Julien Guyot (que l'on peut lire sur ipub.ca.cx), qui défriche toutes les nouvelles publicités depuis presque 10 ans. «Il y a une constante très sexiste en publicité», dit-il. Certaines avancées sont néanmoins à noter, poursuit-il, citant les publicités de rénovation. «Mais c'est le travers des publicités: on a vite fait de cataloguer les femmes.»

Mais n'est-ce pas justement le propre de la publicité que de faire ainsi des raccourcis? C'est du moins l'avis de Marie-Claude Ducas, rédactrice en chef d'Infopresse. «La pub, par définition, c'est jouer avec les stéréotypes», dit-elle. Comment, sinon, faire passer un message en 30 secondes? Et pourquoi se scandaliser de voir la femme jouer ainsi de sa séduction? s'interroge-t-elle. «Pourquoi est-ce forcément sexiste? On veut vendre aux femmes. Si on ne peut pas jouer sur la séduction des femmes en vendant un parfum, quand va-t-on le faire?»