Une surprise signée Marie Claire

Une annonce aussi inattendue que surprenante a atterri dans ma boîte courriel, mardi matin. Elle venait du groupe Marie Claire, une entreprise familiale discrète qui n’a pas l’habitude de courir après les journalistes et la publicité.

C’était d’autant plus étonnant que la fille du fondateur avait contacté La Presse pas plus tard que la semaine dernière pour signaler le décès de son père, Réal Lafrance, survenu à la fin juin. Nous avons discuté de la nature effacée de l’homme d’affaires qui a tout de même bâti l’un des plus importants détaillants québécois de vêtements, avec ses 300 boutiques.

Et voilà qu’un communiqué annonce la création d’un nouveau concept de magasin dans lequel on pourra s’acheter une table de cuisine, de la vaisselle, une lampe, un pouf, des vêtements et de la lingerie. Tout cela dans une ambiance d’inspiration scandinave et nordique, avec un souci de mettre en valeur des produits « indémodables », « durables », « écologiques », « minimalistes » et « intemporels ».

On espère ainsi séduire les femmes de 25 à 35 ans, éduquées, qui font « des achats conscients » et prennent soin d’elle.

Son nom : Livom.

En août et en septembre, quatre succursales ouvriront leurs portes à Repentigny, Sherbrooke, Saint-Hyacinthe et Chicoutimi. Une autre inauguration devrait avoir lieu avant la fin de l’année au Québec, et l’Ontario est déjà dans le plan de match pour 2023. Les achats pourront aussi se faire en ligne.

Bref, on croit encore au bon vieux concept de magasin dans un centre commercial, malgré l’engouement pour le web.

On est évidemment très loin des enseignes Marie Claire, San Francisco, Grenier et Claire France qui proposent des vêtements abordables aux femmes de plus de 40 ans. Leurs habituées en conviendront.

Mais on est tout de même dans la continuité. Car la direction artistique et le marketing de Livom sont assurés par Paule Lafrance. La jeune femme de 25 ans est la petite-fille de Réal Lafrance et son père, Sylvain, est le président de Marie Claire. L’intérêt pour la vente au détail, un domaine victime d’une foule de préjugés, s’est transmis de génération en génération.

Paule m’explique d’ailleurs qu’elle a « toujours » eu de l’intérêt à travailler pour l’entreprise familiale, malgré un parcours essentiellement artistique, avec des études en communications, arts, médias, cinéma et design de mode, de même qu’une expérience de « drummeuse dans un band metal ». Elle y a d’abord fait ses preuves avec l’enseigne Dans un Jardin, qui appartient aussi à la famille. « Je dessine les magasins, je choisis les formules, j’élabore les campagnes de marketing et je crée des gammes de produits. La famille est satisfaite de mon travail et m’a dit que j’étais la candidate idéale pour m’occuper de Livom. »

L’idée de créer un concept qui n’a rien à voir avec les boutiques Marie Claire est « surtout » celle de son père Sylvain, admet la cofondatrice. Le dirigeant a vu une occasion d’affaires à saisir dans ce désir d’améliorer le confort et l’ambiance de notre foyer exacerbé par la pandémie et le télétravail.

Regrouper des vêtements, des meubles et de la décoration dans une boutique peut sembler curieux, mais d’autres entreprises mélangent les catégories avec succès. Le meilleur exemple est sans doute Canadian Tire, où l’on peut acheter un vélo, une cafetière, des essuie-glaces, de la peinture, des livres pour enfant et du savon à lessive.

Pensons aussi à Simons, qui a étendu son offre d’articles pour la maison, à Anthropologie, Zara, H&M et Winners qui proposent tous des robes à côté de la vaisselle.

À Saint-Hubert, en Montérégie, un tout nouveau concept baptisé archipel vend – sous un même toit gigantesque – des plantes, des meubles, des animaux de compagnie, des articles de décoration, des aliments et des tondeuses à gazon. De tout pour « habiter une maison bien vivante », plaide-t-on. Le temps nous dira si la clientèle adopte l’idée, qui a le mérite de surprendre.

Après tout ce que le secteur de la vente au détail a vécu depuis deux ans, il est rassurant de voir que des entreprises québécoises ont encore envie d’investir dans la création de nouveaux concepts qui bonifieront l’offre locale. Et qui amèneront de la nouveauté aux consommateurs en manque d’expériences rafraîchissantes après un long statu quo.

Il y a quelque chose de beau, aussi, dans le fait qu’une entreprise familiale intègre et écoute une troisième génération motivée qui exprime une vision et des valeurs de son époque.

Deux mois après le décès de Réal Lafrance, la naissance de Livom incarne une louable volonté de pérennité.