Cook it La croissance par le « premium »

Avec l’inflation alimentaire qui demeure élevée, comment une entreprise spécialisée dans les boîtes repas, un produit qui plaît aux jeunes familles, peut-elle développer son marché ?

La québécoise Cook it veut faire passer une partie de sa croissance en proposant des recettes plus haut de gamme pour ses options de prêt-à-cuisiner. Elle veut ainsi atteindre une clientèle plus âgée, plus aisée, pour qui le prix fait moins partie des facteurs de décision, elle qui est plutôt prisée actuellement des parents – de la vingtaine au début de la quarantaine, selon ses données.

Heureusement, Cook it a, depuis peu, un solide as dans son jeu : elle a mis la main sur Menu Extra au mois de décembre, ce qui va grandement faciliter l’élargissement de l’offre. Menu Extra propose du prêt-à-manger gastronomique, plus proche d’une expérience de « chef à la maison » que d’un repas à assembler au retour du bureau, un soir de semaine.

Menu Extra n’offre pour l’instant que des repas tout prêts. L’expérience du souper à assembler est un test et sera offerte dès le mois de mai.

Afin de bien affirmer la différence entre ses segments, le repas à cuisiner signé par Menu Extra pourra être accompagné d’un atelier culinaire animé par les chefs Camilo Lapointe-Nascimento et Francis Blais – on s’éloigne assurément du repas vite fait à partir des ingrédients déjà portionnés.

« C’est une verticalisation de l’offre », précise Matyas Gabor, directeur du marketing pour Cook it.

« Nous voulons parler à l’ensemble des consommateurs », dit-il, et à différents moments de leur comportement alimentaire : le souper du vendredi soir, le lunch du lundi midi et le repas entre amis, le week-end, celui qui vient souvent avec une bonne bouteille (que Cook it vend aussi !).

Dure inflation

Diversification ou pas, comme la plupart des entreprises qui œuvrent en alimentation, la dernière année a demandé ajustements et créativité dans les cuisines de Cook it. « Ça a surtout fait mal en 2022 », précise Thomas Dubrana, directeur, produits, qui explique que la pandémie et l’inflation ont commandé une révision rigoureuse des coûts.

Malgré cela, il a fallu hausser les prix. Le coût de l’abonnement a augmenté deux fois dans la dernière année.

Dans son offre de base, Cook it a également plus de propositions qui viennent avec un supplément, de 1 $ à 2 $, tout simplement parce que certains ingrédients ne peuvent plus être utilisés dans les menus standards. Ils coûtent désormais trop cher.

Thomas Dubrana explique que lorsque les chefs créent leurs nouvelles recettes, ils voient le coût du repas, selon les ingrédients, et peuvent moduler leurs élans créatifs. Les protéines étant ce qui est le plus cher, une viande comme le canard se retrouve inévitablement dans les offres « premium » qui, elles, sont appelées à se multiplier.

Cook it a aussi favorisé le développement de canaux courts avec ses fournisseurs et fait souvent affaire directement avec les producteurs québécois, éliminant tous les intermédiaires. Thomas Dubrana souligne que cela permet à Cook it de participer à l’effort de souveraineté alimentaire. « C’est la pandémie qui nous a menés vers ça, mais ça fait partie de nos valeurs depuis des années », dit-il.

Finalement, l’argument de la réduction du gaspillage alimentaire est utilisé pour convaincre la clientèle de se tourner vers des kits de repas dans lesquels tous les ingrédients sont calculés. Cook it estime que 2 % des aliments sont perdus dans son offre, alors que la moyenne québécoise oscille autour de 40 %, selon Recyc-Québec.