Dans les commentaires sur une récente publication TikTok de RyanAir, un voyageur exubérant a raconté qu’il voyageait pour la première fois avec la compagnie aérienne. Dans le passé, la réponse typique de l’entreprise aurait pu être quelque chose comme « Nous sommes heureux de vous avoir ! » ou « Merci de vous joindre à nous ! ».
Ryan Air a opté pour : « Voulez-vous une médaille ? »
C’était excentrique, mais pas vraiment. Être bizarre sur les médias sociaux est devenu une pratique courante pour les marques d’entreprise.
Cela suscite depuis longtemps la réticence de certaines personnes d'un certain âge. Et il semblerait que cela ne fonctionne plus avec les milléniaux ou la génération Z, comme Priya Saxena, 25 ans, qui travaille dans le marketing numérique à Atlanta.
« Je roule des yeux, a déclaré Mme Saxena. Beaucoup d’entre eux en font trop. Je pense qu’ils essaient parfois de s’intégrer et d’atteindre ma génération. Ce n’est donc pas très naturel. »
Ron Cacace, 33 ans, ancien responsable des médias sociaux pour Archie Comics, estime que les marques sont désormais engagées dans un nivellement par le bas.
Lorsque l’on voit que tout le monde fait de la publicité drôle, sarcastique ou bizarre, sans trop respecter les règles grammaticales, on se retrouve dans une situation où il faut surenchérir. La qualité est en train de chuter dans tous les domaines.
Ron Cacace, ex-responsable des médias sociaux pour Archie Comics
C’est particulièrement vrai sur l’ancien Twitter, désormais connu simplement sous le nom de X dans le cadre de son propre effort de repositionnement.
Voici ce que la chaîne de pizzerias Dominos a publié sur X le mois dernier : « red flag : not dipping ur slice in ranch. » (Drapeau rouge : ne pas plonger sa pointe de pizza dans la sauce ranch.) Et voici Applebees : « ‘Don’t eat after 8pm’ok then tell me why apps are half off after 9pm ? ? ? ?’ » (« Ne pas manger après 20 h », OK, mais alors pourquoi toutes les applications offrent des rabais après 21 h ? )
Vous n’êtes pas le seul à être agacé par les mèmes, la langue de la rue, les mots mal orthographiés et les abréviations qui sont maintenant régulièrement introduits dans le monde par des entreprises autrefois bien rangées.
Et il n’y a pas que les entreprises : il n’était pas inhabituel, par exemple, que les médias sociaux officiels de l’État du New Jersey disent à un utilisateur : « Arrête de nous jouer dans la tête, Nancy. » Nancy avait contesté l’existence du Central Jersey.
« Elles tentent de se fondre dans le décor », explique Jennifer Grygiel, professeure agrégée de communication à l’Université de Syracuse. « Elles ont identifié leur public comme étant plus jeune. »
Changement de discours
Il n’y a pas si longtemps, les marques étaient plus sobres en ligne : des soldes ici, des vœux de bonheur là.
Mais la portée des influenceurs sur les médias sociaux et le pouvoir d’achat croissant des personnes dans la vingtaine ont poussé les entreprises à changer de discours. Selon Donna Hoffman, professeure de marketing à l’Université George Washington, les influenceurs en ligne sur TikTok ont plus d’influence sur la génération Z que la publicité traditionnelle.
Pour atteindre ce groupe, les entreprises copient les influenceurs et leurs messages lapidaires. Mais ils donnent parfois l’impression d’essayer trop fort, ou elles sonnent faux.
Les spécialistes du domaine affirment que l’évolution des médias sociaux a commencé au milieu des années 2010, ou à peu près, en particulier avec les marques de restauration rapide. L’objectif initial était de cibler les milléniaux qui utilisaient fréquemment Twitter, mais il a changé depuis.
Wendy’s a été l’un des premiers et des plus prolifiques adeptes du Weird Brand Posting. La chaîne de restaurants a commencé à se moquer régulièrement de ses concurrents et à utiliser une voix sardonique pour se moquer des utilisateurs qui interagissaient avec son compte.
Amy Brown, qui a été responsable des médias sociaux pour Wendy’s de 2012 à 2017, a déclaré qu’elle avait commencé à faire évoluer l’approche de Wendy’s sous le radar.
« Ce n’est pas comme si notre responsable marketing regardait notre compte Twitter, sérieusement, explique Mme Brown, 34 ans. Il s’agissait donc en grande partie de prendre des risques calculés et d’expérimenter un canal auquel les décideurs de haut niveau ne prêtaient pas encore attention. »
Wendy’s a refusé de se moquer de nous pour cette histoire.
Le pouvoir de la surprise
Presque du jour au lendemain, les marques ont compris le pouvoir de la surprise, a déclaré M. Cacace, qui a repris le compte d’Archie Comics en 2014. « Beaucoup de ces tactiques folles et non conventionnelles commencent à ressembler à : « Ils ont fait exprès de publier ça ? Quelqu’un a fait quelque chose de mal ! » »
Il ne suffit pas d’afficher des messages originaux. Selon les études de marché, le public de la génération Z est plus enclin à tenir compte de l’éthique et de la morale des entreprises que les générations précédentes.
« Je ne veux pas appuyer une marque qui n’endosse pas les valeurs qui sont les miennes », a déclaré Eva Hallman, 19 ans, étudiante en journalisme à l’Université de Butler.
« Un mème peut créer une forte personnalité en ligne, a déclaré M. Hoffman. Mais si une entreprise se comporte de manière cynique et utilise ce divertissement pour détourner l’attention de son mauvais comportement, c’est un risque. »
La version originale de cet article a été publiée par le New York Times.
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